http://www.c114.net ( 2012/7/8 09:40 )
雅虎和Facebook共同宣布，對所有懸而未決的專(zhuān)利訴訟握手言和，雙方稱(chēng)達成“戰略性”交易，將進(jìn)行新的廣告合作。根據協(xié)議規定，雅虎和Facebook將聯(lián)手把Facebook整合到雅虎網(wǎng)站，將雅虎龐大的媒體內容帶給Facebook用戶(hù)。

分析人士認為，雅虎和Facebook的這次合作無(wú)疑吹響了向Twitter宣戰的號角。一直以來(lái)，Twitter將自己定義為“具有社交影響力的媒體公司”，Facebook也在積極嘗試從“朋友圈新鮮事”轉型“世界正發(fā)生什么”的社交網(wǎng)站，雅虎更是掙扎著(zhù)試水SNS。兩者合作后，雅虎的新聞內容正好給了Facebook想要的，而Facebook的社交元素又正是雅虎廣告主所渴求的。這一合作將給Twitter廣告創(chuàng )收探索造成極大的壓力。

再看看另一家SNS與Twitter的糾葛。6月29日起，經(jīng)常逛LinkedIn的用戶(hù)注意到，該SNS網(wǎng)站上不能再自動(dòng)同步顯示Twitter消息了。結束與LinkedIn的合作，凸顯出Twitter脫離第三方應用的計劃，這種做法可能會(huì )破壞Twitter在用戶(hù)心中的形象。Twitter急需讓用戶(hù)更喜歡網(wǎng)站本身的程序，否則將流失大量用戶(hù)。但也有臆測者認為，Twitter想要在LinkedIn上顯示廣告，并從顯示Twitter消息的LinkedIn頁(yè)面上獲得廣告分成，但雙方卻未能達成一致性協(xié)議，導致了最終的分手結局。

兩種揣測體現出Twitter在用戶(hù)體驗與創(chuàng )收兩者之間的糾結。如今的Twitter需要打造一種使其繼續發(fā)展的業(yè)務(wù)。如果控制用戶(hù)逃不過(guò)最終的惡果，倒不如先下手為強。曾經(jīng)被Twitter擱置一邊的營(yíng)收問(wèn)題，現在成了其不得不面對的最重要任務(wù)。外媒分析稱(chēng)，對創(chuàng )收的急功近利，可能會(huì )使Twitter成為下一個(gè)Myspace與Digg，走向沒(méi)落甚至覆亡。創(chuàng )收與用戶(hù)體驗之間的矛盾是微博客服務(wù)所面臨的普遍性問(wèn)題。6月份，在Twitter面世兩年后成立的國內微博服務(wù)——新浪微博宣布全面商業(yè)化，一些行業(yè)內人士將新浪此舉定義為“危險行為”，并認為國內微博市場(chǎng)將出現洗牌，微博上網(wǎng)友反對的聲音也明顯多于贊成的聲音。

另外，在Facebook上市滑坡之后，越來(lái)越多的人建議Twitter被收購，不要再去趟IPO的渾水。在收購Twitter的建議名單中，谷歌(微博)和Facebook是最常見(jiàn)諸報端的。在社交網(wǎng)站的布局中，從Google Wave到Buzz，及至Google+，谷歌一直出師不利，而兩者的結合，不但可以彌補Twitter創(chuàng )收能力上的不足，谷歌也可借此阻擊風(fēng)頭正勁的Facebook。

Twitter便成了谷歌與Facebook競爭中一顆舉足輕重的砝碼。

平臺改革：用戶(hù)體驗一致性的嘗試

在最近的一篇博文中，Twitter消費產(chǎn)品團隊主管邁克爾斯佩（Michael Sippey）談及要“打造一致性的Twitter用戶(hù)體驗”，對于刻意模仿官方服務(wù)的第三方應用，Twitter將祭出重拳。迄今為止，該舉措所造成的一個(gè)最大的影響是，Twitter消息已不再自動(dòng)同步到LinkedIn上了。

“一致性”是Twitter如今最常用到的詞。所謂一致性，即不管任何應用程序、任何設備，都保持特定的用戶(hù)體驗。如今的Twitter并不是這樣，在其支持的8個(gè)平臺上用戶(hù)體驗千差萬(wàn)別，iPad應用程序與手機網(wǎng)站不同，Android上又是另一種體驗，Mac版的看起來(lái)都不能確定是出自Twitter的產(chǎn)品。一致性體驗便成了Twitter現在刻不容緩需要解決的問(wèn)題。

再深一個(gè)層次來(lái)講，推動(dòng)Twitter做出這一決定的最大因素，是該公司希望繼續成為一家獨立的公司。Twitter此前曾有機會(huì )被谷歌、Facebook或是其它公司收購，但是直到現在，Twitter依然希望以一家獨立公司的身份進(jìn)行運行。想要成為一家強大、獨立的公司，Twitter就必須盡快打造出更大、且能夠盈利的業(yè)務(wù)，否則Twitter的夢(mèng)想就將會(huì )結束。也正是因為這樣，Twitter需要進(jìn)行變革，而這定然會(huì )令Twitter用戶(hù)感到不適。

Twitter有著(zhù)許多的選擇，但廣告無(wú)疑最適合Twitter。Twitter原本可以效仿AT&T，對用戶(hù)發(fā)布的每一條Twitter消息進(jìn)行收費；Twitter也可以像Netflix成為訂閱制服務(wù)，對用戶(hù)收取月費或者年費。此外，Twitter還可以采取任何一種混搭的收費模式。但是收費便意味著(zhù)Twitter的增長(cháng)速度將會(huì )受到影響。隨著(zhù)越來(lái)越多的人使用Twitter，作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò )，Twitter的實(shí)用性和價(jià)值正在飛速的增長(cháng)。

考慮到Twitter廣告當前的運營(yíng)模式——在Twitter消息中直接插入廣告，有點(diǎn)類(lèi)似于廣播廣告——Twitter似乎越來(lái)越注重如何控制用戶(hù)閱讀和體驗Twitter消息的問(wèn)題。通過(guò)這一方式，Twitter能夠最大化廣告的數量和質(zhì)量。如果Twitter發(fā)現其廣告取得了突破，或是新的廣告產(chǎn)品能夠更多的收費，Twitter便能夠輕易的把它推向絕大多數的用戶(hù)。不是所有的Twitter用戶(hù)都喜歡使用Twitter的網(wǎng)站和應用，但是越多的人使用Twitter服務(wù)，Twitter的業(yè)務(wù)前景就會(huì )越好。

在整個(gè)Twitter網(wǎng)絡(luò )分配廣告，其中包括外部廣告，似乎不再是Twitter優(yōu)先考慮的事情。因為L(cháng)inkedIn并不是Twitter重要的渠道伙伴，而且Twitter也不是LinkedIn重要的內容來(lái)源。這也是兩家公司結束合作的原因之一。

模仿蘋(píng)果：?jiǎn)滩妓谷掠兄撔α?/P>

蘋(píng)果的成功顛覆了此前一直占主導地位的自上而下的產(chǎn)品設計理念，喬布斯偉大之處在于，其對蘋(píng)果應微觀(guān)控制用戶(hù)體驗所有方面的堅持，不管是硬件還是軟件都應如此。他將這一鐵律甚至延伸到非蘋(píng)果開(kāi)發(fā)者，打造了一個(gè)可以買(mǎi)賣(mài)第三方應用程序的獨立商店，并讓蘋(píng)果掌握了最終話(huà)語(yǔ)權，以決定第三方可以買(mǎi)賣(mài)何種應用程序。

Twitter起初并不是這樣。Twitter早期倡導的是公共性，對于用戶(hù)來(lái)講，他（她）廣播面向的聽(tīng)眾不是其朋友圈，而是整個(gè)世界，任何人都可以看到其廣播。最初一段時(shí)間，這種公眾性也在A(yíng)PI上得以體現。Twitter流行起來(lái)的一個(gè)重要原因是，用戶(hù)不必遵從Twitter固有網(wǎng)頁(yè)界面，只要他們喜歡，用戶(hù)可以通過(guò)第三方應用體驗Twitter的服務(wù)。

但如今情況不一樣了。

對API的嚴格限制引發(fā)了用戶(hù)及開(kāi)發(fā)者的恐慌，但Twitter的企圖不言而喻，它希望如蘋(píng)果那樣控制著(zhù)其用戶(hù)的體驗，掌握最終話(huà)語(yǔ)權。Twitter不希望通過(guò)在LinkedIn、TweetBot或其他任何第三方平臺的Twitter消息代表自己，它要成為一家強大、獨立的公司。

目前為止，Twitter在對其產(chǎn)品的一致性控制方面仍無(wú)出色表現，已故喬布斯對蘋(píng)果的藍圖值得其深入學(xué)習。蘋(píng)果的成功，證明了封閉的生態(tài)系統依然能轉換成利潤，雖然谷歌開(kāi)放的Android操作系統比iOS蜂擁者眾，但蘋(píng)果吸金能力更強。

前車(chē)之鑒：Myspace與Digg的沒(méi)落

這種想方設法控制用戶(hù)和獲取盈利的大膽舉動(dòng)確實(shí)存在著(zhù)風(fēng)險，正如分析人士所指出的，過(guò)分限制用戶(hù)登陸及微博顯示的方式（無(wú)論是通過(guò)設置苛刻的API規則還是用在LinkedIn身上的招數），都可能摧毀Twitter賴(lài)以生存的用戶(hù)基礎，并最終搞垮其極具競爭力的用戶(hù)體驗，重蹈MySpace和Digg的覆轍。

MySpace失敗的原因固然眾多，如與大東家新聞集團在經(jīng)營(yíng)理念上的沖突，但其中重要的一條是，它過(guò)分專(zhuān)注于廣告和產(chǎn)品創(chuàng )收，而越來(lái)越忽視用戶(hù)體驗的提升。

Digg也是如此，刻意去擴充公司規模，把用戶(hù)作為創(chuàng )收的工具，并推出一系列取悅企業(yè)用戶(hù)與廣告主的新服務(wù)、新功能，這最終導致了大批用戶(hù)紛紛倒戈，轉向Reddit等社區的服務(wù)。

Twitter現在的處境頗為微妙?；钴S用戶(hù)數以?xún)|計，幾乎已成為傳媒人士必不可少的工具，廣告模式也已開(kāi)始收到一些不錯的反響。但它畢竟是一個(gè)社區，在這里用戶(hù)為其貢獻了大量?jì)热?，利用這些內容Twitter可以套現，雖然短期內對用戶(hù)加強控制可以緩解其財務(wù)壓力，但最終結果卻可能以悲劇收場(chǎng)。

作者：鈞銘   來(lái)源：騰訊科技