http://www.c114.net ( 2012/7/19 09:17 )
這個(gè)星期，蘇寧易購沒(méi)能達到上半年任務(wù)目標，就拖累母公司股票大跌；京東CEO劉強東的一條不經(jīng)意的微博都能成為電商行業(yè)的新聞頭條；有B2C平臺為了多掙點(diǎn)錢(qián)，都打算賣(mài)自有品牌的數碼電器產(chǎn)品了……不到一個(gè)月，電商的價(jià)格戰又要卷土重來(lái)。有商家叫囂這是史上“規模最大、最全面的價(jià)格戰”，包括京東、天貓、凡客、蘇寧易購、當當等在內都蓄勢待發(fā)。而另一個(gè)細節是，在本周前后部分電商公布的財報中，盈利指標普遍有些難看，也給市場(chǎng)促銷(xiāo)平添不穩定因素。

“價(jià)格不是最低，就走人”

本周，京東商城CEO劉強東通過(guò)微博宣布，今年第三、四季度將掀起新一輪“規模最大、最慘烈、最全面”的價(jià)格戰，并稱(chēng)京東要繼續引領(lǐng)這場(chǎng)價(jià)格戰。劉強東還放言“如果誰(shuí)的價(jià)格不是最低，誰(shuí)就走人”，直指各大競爭對手，并許諾讓用戶(hù)體驗再上一個(gè)臺階。據悉，具體措施將在本月底推出。

和一個(gè)月前的“618血戰”如出一轍，京東高調宣戰做鋪墊，坐等對手的連鎖反應。面對網(wǎng)購市場(chǎng)的蛋糕，價(jià)格對壘在所難免。當當網(wǎng)C E O李國慶日前表示，目前當當網(wǎng)每天都在監測價(jià)格指數，只要發(fā)現不是全網(wǎng)最低就會(huì )直接下調。面對京東“最低價(jià)”的說(shuō)法，李國慶毫不示弱，“電商誰(shuí)的價(jià)格低，一淘網(wǎng)比價(jià)一目了然，不用忽悠。零售業(yè)價(jià)格指數是個(gè)好東西。我每天都看當當網(wǎng)的價(jià)格指數日報。還有獨立于采購招商的‘競品調價(jià)組’，發(fā)現不是全網(wǎng)最低就直接下調”。

電商的促銷(xiāo)忽然變成了兩位行業(yè)大佬的“明星辯論賽”，吸引了諸多圍觀(guān)者，似乎正在為“規模會(huì )更大、價(jià)格競爭更加激烈”的價(jià)格戰埋下伏筆。

實(shí)際上，很多消費者對于剛剛偃旗息鼓的市場(chǎng)大戰還記憶猶新。今年第一輪電商價(jià)格戰早在4月由蘇寧易購發(fā)起，隨后引來(lái)國美、當當、天貓、京東、騰訊等多家B 2C紛紛宣布參與，并在6月18日京東商城店慶日達到高潮。京東在整個(gè)6月份舉辦系列促銷(xiāo)活動(dòng)，稱(chēng)讓利10億。而在京東宣布店慶日促銷(xiāo)后，當當、天貓、蘇寧易購等競爭對手以直指京東的宣傳口號進(jìn)行圍剿，被業(yè)界稱(chēng)為6月血戰。

眾多電商欲加入“混戰”

雖然目前還沒(méi)有B2C平臺正式宣布“應戰”，但各自都在加緊謀劃推陳出新的促銷(xiāo)計劃，以牽住對手的先發(fā)制人。在業(yè)內觀(guān)察人士看來(lái)，騰訊旗下電商平臺QQ網(wǎng)購、天貓等不會(huì )袖手旁觀(guān)，以上坐擁充裕資金和流量的B2C網(wǎng)站也將加入戰場(chǎng)。

天貓方面近日表示，雖然從來(lái)沒(méi)有假定某個(gè)目標來(lái)進(jìn)行自己的促銷(xiāo)計劃，但對消費者和商家的雙補貼行為會(huì )一直進(jìn)行下去，“任何可能的市場(chǎng)手段都在可采取的范圍之內”。據悉，天貓電器城將延續6月3C攻勢，在7月投入1億元直接補貼消費者。在7月20日前，消費者連續12天在天貓累計消費滿(mǎn)3000元即可獲得150元紅包返還，最高可獲得滿(mǎn)15000元返1500元的紅包返還。

“每升6 .99元，來(lái)幾升？”在天貓大家電的主頁(yè)，包括美菱、西門(mén)子、海爾、海信等多個(gè)品牌在內的冰箱，甚至以每升多少錢(qián)的價(jià)格叫賣(mài)，更直接地刺激著(zhù)消費者神經(jīng)。

原本置身事外的凡客誠品在近日也發(fā)起“凡客史上最大力度”的回饋，3天內賣(mài)出5萬(wàn)臺小米手機賺人氣的同時(shí)，官網(wǎng)還同步推出全場(chǎng)滿(mǎn)150減30的活動(dòng)。凡客高級副總裁王春煥稱(chēng)，凡客自有品牌40%的高毛利保證了促銷(xiāo)的底氣。

其公共關(guān)系部負責人肖綺告訴南都記者，此次在夏季發(fā)起系列促銷(xiāo)活動(dòng)，對運營(yíng)平臺是很大的考驗，而互聯(lián)網(wǎng)模式下自有服裝品牌的優(yōu)勢，從供應鏈層面則保證了效果。

最近正處于風(fēng)口浪尖的蘇寧易購也不能獨善其身。據記者觀(guān)察，在本周的財報中，蘇寧易購上半年實(shí)體商品實(shí)現52 .8億元的銷(xiāo)售額，離全年200億元的銷(xiāo)售額尚有較大差距。業(yè)內人士分析，為了快速推動(dòng)銷(xiāo)售額增長(cháng)，易購方面還將繼續投入自己和資源，在暑期、十一等銷(xiāo)售旺季開(kāi)展大規模促銷(xiāo)，在家電、3C品類(lèi)占據領(lǐng)先位置。

與此同時(shí)，當當網(wǎng)近日推“鉆石/黃金/眼鏡低至2折”和圖書(shū)5折封頂、精品好書(shū)滿(mǎn)150減50；亞馬遜中國推出了羅萊家居反季出清全場(chǎng)2折起，滿(mǎn)299元送禮品。此外，鞋服類(lèi)B 2C優(yōu)購網(wǎng)在7月15日店慶日開(kāi)始推出“零”利潤瘋搶行動(dòng)，其店慶促銷(xiāo)投入超過(guò)120萬(wàn)件商品，電商價(jià)格戰的新一波高潮漸近。

○市場(chǎng)看點(diǎn)

關(guān)于書(shū)的錢(qián)都要掙，當當

要賣(mài)自有品牌電子書(shū)

亞馬遜有K indle，凡客賣(mài)起了小米手機，當當網(wǎng)也不甘于“只為他人做嫁衣”，醞釀著(zhù)自有品牌。近日，當當網(wǎng)宣布將于本月26日正式預售其自有品牌電子閱讀器，6英寸屏幕，價(jià)格暫未披露，這也是當當電子書(shū)戰略后續重要一步。按照此前當當高管透露的說(shuō)法，“支持觸屏和3G的可能要699元”，這也給消費者帶來(lái)更多想象空間。去年12月，當當曾推出電子書(shū)平臺，已有超過(guò)10萬(wàn)種電子書(shū)，其中包括《喬布斯傳》、《潛伏在辦公室》等暢銷(xiāo)書(shū)。

南都記者對比發(fā)現，亞馬遜K indle一款6英寸的新電子書(shū)參考價(jià)格在650元左右，屏幕技術(shù)采用了主流的E -ink電子紙材質(zhì)，分辨率是800×600像素，也頗具殺傷力。

○行業(yè)觀(guān)察

線(xiàn)上對壘線(xiàn)下，

調和價(jià)格矛盾取決于體量

雖有“不盈利的電商都是耍流氓”的江湖準則，但在“要利潤還是要份額”的選擇題面前，電商寡頭們大多毫無(wú)例外選擇了后者。盈利這個(gè)硬指標，似乎從來(lái)就不是主修科目。

本周一，因宣布下調中期業(yè)績(jì)預測至同比下滑20%-30%，加上蘇寧易購上半年銷(xiāo)售額52.8億元未達預期，導致股票大跌。平心而論，蘇寧易購半年實(shí)體商品實(shí)現的這個(gè)銷(xiāo)售，加上充值、機票、酒店、彩票等虛擬產(chǎn)品銷(xiāo)售，基本接近去年全年銷(xiāo)售規模。只是易購胃口太大，全年200億的目標讓這番業(yè)績(jì)還是顯得捉襟見(jiàn)肘。

京東更甚。根據業(yè)內透露的京東商城財務(wù)部上半年業(yè)績(jì)報告，銷(xiāo)售額同比增長(cháng)超過(guò)120%，G M V(交易額)同比增速161%。其中日百同比增速226%，圖書(shū)音像同比增速超300%，服裝鞋帽的交易額6月份超過(guò)5億元。全場(chǎng)只有一個(gè)數字比較尷尬：凈利潤依然為負。

對于電商平臺來(lái)說(shuō)，在比拼業(yè)績(jì)的時(shí)候，凈利潤或許可以輕盈飄過(guò)，但對于實(shí)體廠(chǎng)商，則沒(méi)那么輕松。

實(shí)際上，傳統企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域有很多壁壘，價(jià)格首當其沖。上周，創(chuàng )維集團總裁楊東文在深圳做客“5號創(chuàng )業(yè)沙龍”，在談及產(chǎn)品的線(xiàn)上和線(xiàn)下價(jià)格如何協(xié)調矛盾時(shí)，以創(chuàng )維和京東的合作舉例表示，“合作曾經(jīng)很坎坷，甚至一度停止給京東供貨，因為京東的價(jià)格嚴重沖擊了我們線(xiàn)下實(shí)體店的價(jià)格，所以曾經(jīng)不得已選擇給京東停止供應”。

楊東文坦言，經(jīng)過(guò)多次談判，最終只能選擇給京東特殊型號機器，只在京東銷(xiāo)售。后來(lái)的結果是京東愿意虧錢(qián)銷(xiāo)售，他們自己補貼促銷(xiāo)，才化解了與電商的矛盾?！笆袌?chǎng)從來(lái)都是有規則的，如果你的規模起來(lái)了，你的分量也就大了，你談判的籌碼也就大了?！?/P>

“目前各大平臺的價(jià)格戰攻勢都是為了搶占競爭對手市場(chǎng)份額?！庇行袠I(yè)人士分析，“但是從京東商城、蘇寧易購最新公布的數據來(lái)看，價(jià)格戰大大拉低了電商平臺的利潤率，讓電商企業(yè)虧損更加嚴重。只有在行業(yè)形成寡頭市場(chǎng)后，價(jià)格戰才有望告一段落?！?/P>

○專(zhuān)家把脈電子商務(wù)的商業(yè)的本質(zhì)不是“賣(mài)貨”

如果你認為以電子商務(wù)為關(guān)鍵詞的新的技術(shù)渠道可以解決一切營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，恐怕要打住了?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)在整個(gè)電子商務(wù)市場(chǎng)的作用，正引發(fā)人們的重新認識。

i天下網(wǎng)商主編許維分析，到底什么才是“回歸商業(yè)的本質(zhì)”？一個(gè)流傳最廣的解釋是，電子商務(wù)歸根結底是賣(mài)貨，是一個(gè)新的銷(xiāo)售渠道而已。對于做產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們將電商純粹視作是銷(xiāo)售渠道之一，“不管淘寶還是京東，只要能賣(mài)貨就是好渠道”是典型的心理寫(xiě)照。

“但如果僅僅這么想，是浪費了電商這個(gè)渠道?！痹S維說(shuō)，對所有從事生產(chǎn)制造的企業(yè)來(lái)說(shuō)，庫存預測是最難、風(fēng)險最大的一件事情。而電子商務(wù)第一次給定制化生產(chǎn)提供了技術(shù)上的可能性。這其實(shí)也是回歸商業(yè)的本質(zhì)。除了賣(mài)貨以外，電商對商業(yè)的變革將會(huì )滲透到生產(chǎn)環(huán)節。對于零售型電商企業(yè)，單純的“賣(mài)貨”理論也是不夠全面的。許維舉例，亞馬遜起家于圖書(shū)經(jīng)銷(xiāo)，靠“賣(mài)貨”度過(guò)了前幾年，但現在的亞馬遜來(lái)自于自營(yíng)零售業(yè)務(wù)的凈利潤比例已經(jīng)變成了小頭，大部分利潤來(lái)自平臺商家的服務(wù)費、k in d le電子書(shū)、云計算服務(wù)等業(yè)務(wù)。淘寶更不用說(shuō)，從來(lái)就沒(méi)有靠賣(mài)貨賺過(guò)一毛錢(qián)，它整個(gè)就是媒體模式。

“那經(jīng)銷(xiāo)型的電商呢？只‘賣(mài)貨’似乎也行不通?！痹S維進(jìn)一步表示，類(lèi)似3C、圖書(shū)、家電這樣的標準品，價(jià)格戰打得一塌糊涂。要想在激烈的競爭當中生存下來(lái)，單靠賣(mài)貨肯定是不夠的，更重要的是要把顧客變成“自己”的，而不是你賣(mài)的那個(gè)品牌的。他提醒業(yè)界，“回歸商業(yè)的本質(zhì)”并不等于“回歸賣(mài)貨的本質(zhì)”。

作者：盧亮   來(lái)源：南方都市報