近日，阿里巴巴屢次被傳重金投資陌陌，當事雙方對結果諱莫如深，但阿里已經(jīng)露出再次涉水社交化商務(wù)的端倪。

B2B和SNS相結合的產(chǎn)物社區化商務(wù)(S-commerce)，像一股颶風(fēng)席卷全球，電子商務(wù)被迫讓位。從2008年起，阿里巴巴陸續推出了雅虎關(guān)系、淘江湖、愛(ài)逛街、來(lái)往等一系列社交化產(chǎn)品，但屢戰屢敗，屢敗屢戰。

2012年6月，阿里巴巴正式退出港交所，并宣布未來(lái)三年，集團發(fā)展重點(diǎn)從增加用戶(hù)數，轉向提升買(mǎi)家在交易平臺的用戶(hù)體驗。

易觀(guān)國際分析師董旭對21世紀網(wǎng)表示，“阿里巴巴是電商平臺，開(kāi)發(fā)和利用社交產(chǎn)品，都要以商品和交易為核心，構建與商品強相關(guān)的體系，而不是走騰訊QQ和微博的路?！?/P>

社區化商務(wù)大潮來(lái)襲

還記得十三年前杭州湖畔花園的馬云么？他說(shuō)，要把阿里巴巴做成世界最好的B2B平臺。如今，阿里巴巴市值已高達280億美元，成為中國電商的龍頭，集團首席戰略官曾鳴卻說(shuō)，“什么是電子商務(wù)，我們越來(lái)越不確定了?！?/P>

為什么不確定？因為社區化商務(wù)大潮來(lái)襲，電子商務(wù)被迫讓位。

曾鳴曾公開(kāi)表示，C2B在未來(lái)大有可為，甚至是顛覆性的。C2B是指聚合分散但數量龐大的用戶(hù)，形成一個(gè)強大的采購集團，通過(guò)SNS社交網(wǎng)絡(luò )，將需求傳遞給供應商，從而實(shí)現定制化貿易?！半S著(zhù)SNS網(wǎng)絡(luò )的發(fā)展，需求聚合的成本越來(lái)越低，C2B變得可行?！?/P>

2011年Facebook獲得投資銀行界巨頭高盛5億美元投資，今年又在納斯達克高價(jià)上市，市值超過(guò)千億美元。

Facebook流量一度超越谷歌，并帶動(dòng)了F-commerce的風(fēng)潮，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是通過(guò)Facebook銷(xiāo)售商品，目前主要有三種類(lèi)型：1、零售商直接在facebook開(kāi)設店鋪，也就是f-stores；2、電子商務(wù)(電商頻道)網(wǎng)站上嵌入facebook功能，如登錄、喜歡、開(kāi)放圖譜等；3、在實(shí)體店鋪中融入facebook(如在試衣間中可以把試衣照片發(fā)送到facebook上讓朋友評論)。

隨后， Pinterest像一陣颶風(fēng)席卷中國，這是一家為用戶(hù)提供在線(xiàn)收藏和分享圖片的社交服務(wù)網(wǎng)站，目前獨立訪(fǎng)客數超過(guò)1170萬(wàn)，僅次于Twitter。Pinterest引發(fā)了跟隨潮，誕生了如蘑菇街、美麗說(shuō)、堆糖、知美網(wǎng)、我喜歡等三十余家類(lèi)Pinterest網(wǎng)站。

國內互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛涉水，如凡客誠品推出凡客達人，京東商城擁有全球最大的3C產(chǎn)品評論庫。阿里巴巴也不甘落后，從2008年起就多次嘗試社交化商務(wù)，但效果差強人意。

阿里巴巴屢敗屢戰的社交化路徑

1、早夭的雅虎關(guān)系

2008年10月13日，阿里巴巴全資收購中國雅虎，推出熟人交互平臺“雅虎關(guān)系”，其基本模式是開(kāi)放平臺+生活服務(wù)+電子商務(wù)。

與其他實(shí)名制SNS網(wǎng)站的不同，雅虎關(guān)系不靠小游戲聚集人氣，而是依靠雅虎口碑服務(wù)平臺，立足于朋友之間生活服務(wù)信息的傳播。

雅虎口碑公眾與客戶(hù)溝通部總監王彤曾公開(kāi)表示：“雅虎口碑有上億基于真實(shí)關(guān)系的郵箱用戶(hù)，有中國最大的生活服務(wù)的網(wǎng)絡(luò )平臺，雅虎關(guān)系服務(wù)將走出一條真實(shí)、可信、有實(shí)用價(jià)值的SNS發(fā)展之路?！?/P>

但一年之后，雅虎關(guān)系因運營(yíng)策略的調整正式停止了服務(wù)。

2、定位模糊的淘江湖系

淘江湖是阿里巴巴集團下淘寶的首個(gè)SNS社區化的嘗試。2009年下半年，淘寶官方推出依托淘江湖的淘幫派，加入了游戲模塊，試圖打造一個(gè)集娛樂(lè )休閑、網(wǎng)絡(luò )購物、興趣互動(dòng)、經(jīng)驗交流為一體的社交網(wǎng)絡(luò )。

后來(lái)，淘江湖升級融合進(jìn) “我的淘寶”頁(yè)面，除保留了原有的買(mǎi)賣(mài)信息，還增加了寶貝分享、好友日志、游戲應用等SNS元素。此外，淘寶還推出了“掌柜說(shuō)”和“好友分享”兩個(gè)應用。

2010年阿里巴巴集團投入50億打造淘江湖品牌，雖然重金投入，但淘江湖目前定位仍很模糊，不是成為用戶(hù)曬單或者玩游戲的場(chǎng)所，就是成為商家的廣告平臺，SNS社交平臺并沒(méi)有增強用戶(hù)黏性，形成社會(huì )化的展示、推薦和購買(mǎi)機制。

聚劃算在特定時(shí)間內通過(guò)打折、促銷(xiāo)等手段聚集用戶(hù)，沒(méi)有擺脫傳統的B2C模式用戶(hù)黏性較低。

3、類(lèi)Pinterest產(chǎn)品亂戰

隨著(zhù)Pinterest的走紅，一批類(lèi)Pinterest社區化導購產(chǎn)品也在淘寶內興起，目前淘寶已經(jīng)開(kāi)發(fā)了5個(gè)，即愛(ài)逛街、哇哦、圈子、頑兔和一淘發(fā)現。

21世紀網(wǎng)通過(guò)對比發(fā)現，這些產(chǎn)品的外觀(guān)和布局十分接近，均為大幅圖片的垂直陳列，用戶(hù)在操作上路徑相同，都是對圖片產(chǎn)品進(jìn)行分享、收藏或購買(mǎi)。

如淘寶圈子在界面上接近Pinterest，內容上卻更加接近輕博客，基于興趣愛(ài)好，用戶(hù)可以建立圈子、搜索圈子。頑兔社區由淘寶畫(huà)報轉型而來(lái)，但仍然是完成導購作用的社區電商入口。

淘寶對這些同質(zhì)化的產(chǎn)品，重視程度存在很大差異。在淘寶網(wǎng)首頁(yè)左側導航欄中，只能看到號稱(chēng)“淘寶最大購物分享社區”的愛(ài)逛街和頑兔。

淘寶站內流量入口基本幾經(jīng)被瓜分，而外部入口幾乎被蘑菇街、美麗說(shuō)、LC風(fēng)格網(wǎng)等大量的新興Pinterese類(lèi)購物導航網(wǎng)站占據。億邦動(dòng)力網(wǎng)數據顯示，蘑菇街和美麗說(shuō)的日均UV分別在220萬(wàn)和320萬(wàn)以上，而淘寶內部愛(ài)逛街、哇哦、頑兔和一淘發(fā)現日均UV總和僅為86萬(wàn)。

4、沉默的移動(dòng)社交：“湖畔”和“來(lái)往”

隨著(zhù)手機客戶(hù)端用戶(hù)數超越PC端，移動(dòng)社交的時(shí)代宣告來(lái)臨。2011年，阿里巴巴也追趕潮流，正式涉水移動(dòng)社交領(lǐng)域。

阿里巴巴先后推出了“湖畔”和“來(lái)往”兩款移動(dòng)社交產(chǎn)品，阿里巴巴搜索負責人陳華曾在微博中爆料，稱(chēng)公司將在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上投入重兵。

“湖畔”是一款將話(huà)題分享給通訊錄中特定好友群的SNS產(chǎn)品，“來(lái)往”類(lèi)似Google+，關(guān)鍵詞是“移動(dòng)”、“生活化”、“熟人”。它的特色功能是“扎堆”，其形式介于“話(huà)題”和“圈子”之間，通過(guò)熱門(mén)話(huà)題吸引熟人加入，擴大社交圈。這兩款熟人社交產(chǎn)品都沒(méi)被市場(chǎng)熟識。

阿里巴巴試圖將關(guān)系嵌入自己的購物平臺，將其推向手機終端。但電商獨立觀(guān)察人士馮林向21世紀網(wǎng)表示，阿里巴巴的移動(dòng)社交產(chǎn)品定位并不明確，LBS(Location Based Services，又稱(chēng)定位服務(wù))與電商結合目前處于前端的探索階段，LBS實(shí)現線(xiàn)下商務(wù)較為容易，而阿里巴巴和淘寶的線(xiàn)上商務(wù)還沒(méi)有成熟的結合模式?！?/P>

熟人社交商務(wù)低調淡出，阿里巴巴向陌陌拋出橄欖枝，涉水移動(dòng)開(kāi)放社交。

阿里巴巴的SNS突圍

阿里巴巴集團的SNS化，未來(lái)主要通過(guò)淘寶來(lái)實(shí)現。目前淘寶和天貓擁有近5億的注冊用戶(hù)，每天上淘寶系平臺購物的人流過(guò)億。雖背靠強大的用戶(hù)基礎，卻沒(méi)有良好的用戶(hù)黏性。

據TechFrom的數據，高達81%的用戶(hù)購買(mǎi)產(chǎn)品之前征詢(xún)和查看社交網(wǎng)絡(luò )朋友的建議和觀(guān)點(diǎn)，而50%的用戶(hù)購買(mǎi)東西基于社交好友的推薦。通過(guò)口碑相傳、圈子分享，才能提高用戶(hù)黏性。

易觀(guān)國際分析師董旭對21世紀網(wǎng)表示，淘寶要做好社交化商務(wù)，可以利用強大的數據庫和用戶(hù)數量，充分打造購物好友圈子，通過(guò)圈內分享實(shí)現交易。同時(shí)培養意見(jiàn)領(lǐng)袖，聚攏人氣，激發(fā)其他好友的購物沖動(dòng)。

“但社交和電商有天然的矛盾，社交網(wǎng)絡(luò )以維系人際關(guān)系為核心，電商以交易和成單為核心。阿里巴巴是電商平臺，無(wú)論是增強用戶(hù)黏性還是激發(fā)購物需求，核心都要放在商品和交易上，關(guān)注商品的評價(jià)，構建與商品強相關(guān)的體系，而不是以組建社交網(wǎng)絡(luò )為中心，走騰訊QQ和微博的路?！?/P>