主流瀏覽器正在作出一個(gè)簡(jiǎn)單并且看似微小的改變，但對于提供精準廣告的廠(chǎng)商而言這可能是一場(chǎng)災難。

此前宣布在IE9瀏覽器中支持“禁止追蹤”協(xié)議(Do Not Track，簡(jiǎn)稱(chēng)DNT)的微軟日前邁出更為大膽的一步：在美國廣告界的激烈反對聲中，該公司宣布，Windows 8中的IE10將默認開(kāi)啟“禁止追蹤”功能。

“禁止追蹤”功能是萬(wàn)維網(wǎng)聯(lián)盟W3C提出的最新解決網(wǎng)絡(luò )隱私問(wèn)題的草案之一。根據該草案，用戶(hù)在使用支持該功能的瀏覽器上網(wǎng)時(shí)，可以借此發(fā)送數字信號，告知企業(yè)停止搜集有關(guān)他們的在線(xiàn)活動(dòng)信息，從而保護個(gè)人隱私。

目前，網(wǎng)絡(luò )廣告技術(shù)公司會(huì )通過(guò)跨站跟蹤和Cookies跟蹤等手段收集用戶(hù)上網(wǎng)行為數據，通過(guò)分析用戶(hù)上網(wǎng)習慣來(lái)實(shí)現廣告的精準投放，從而獲得最大的商業(yè)利益。谷歌、雅虎等很多公司都獲益這種模式。

不過(guò)，隨著(zhù)“禁止追蹤”功能的普及，現有生態(tài)平衡可能會(huì )被打破。因為如果沒(méi)有了追蹤功能，廣告商就不能了解用戶(hù)處于什么地方、對什么感興趣，同時(shí)投放的廣告價(jià)值也會(huì )大大降低。

DNT開(kāi)始普及

DNT并不是近期才作為一種方法提出來(lái)并倡導實(shí)施的，早在2007年，就有消費者團體對美國聯(lián)邦貿易委員會(huì )(Federal Trade Commission，FTC)提出倡議，為在線(xiàn)廣告創(chuàng )建一個(gè)“不要跟蹤”的列表。

2010年12月，FTC 在發(fā)布的一個(gè)隱私報告中要求設計一個(gè)DNT系統讓用戶(hù)能控制自己在網(wǎng)絡(luò )上的隱私信息。隨后，微軟宣布IE9將會(huì )提供一個(gè)阻止第三方追蹤的黑名單，用以保護用戶(hù)的隱私不被追蹤。

2011年，火狐宣布通過(guò)瀏覽器頭信息的方式提供對 DNT的一個(gè)解決方案，隨后IE、蘋(píng)果Safari、Opera 瀏覽器相繼添加對DNT的支持。最近，擁有廣泛廣告網(wǎng)絡(luò )的谷歌也宣布推出Chrome 23瀏覽器，并支持DNT功能。

需要指出的是，與微軟默認開(kāi)啟DNT功能不同，其他廠(chǎng)商的瀏覽器雖然提供了這種功能，但默認狀態(tài)是不開(kāi)啟。這種狀況并不會(huì )對現有的精準廣告公司造成太大影響，因為這基本上不妨礙他們搜集大部分用戶(hù)的數據，從而繼續投放精準廣告。

DNT是“君子協(xié)定”

從技術(shù)的角度出發(fā)，用戶(hù)在使用具備DNT功能的瀏覽器瀏覽網(wǎng)站時(shí)，瀏覽器會(huì )在網(wǎng)頁(yè)數據傳輸中添加一個(gè)信號，通知網(wǎng)站的服務(wù)器表明用戶(hù)不希望被追蹤，如果該網(wǎng)站遵守DNT機制，則不會(huì )搜集用戶(hù)的個(gè)人信息。

這實(shí)際上對于網(wǎng)站提出了更高的“道德”要求。在真實(shí)的運行狀態(tài)系下，瀏覽器實(shí)際上只是發(fā)送了一個(gè)“禁止追蹤”的請求，對于是否真正停止跟蹤，則主要取決于廠(chǎng)商本身。

對DNT機制頗有研究的國雙科技CEO祁國晟告訴新浪科技，“DNT實(shí)際上不是一個(gè)技術(shù)，而更多的是一個(gè)‘君子協(xié)議’。” 國雙科技是一家領(lǐng)先的在線(xiàn)業(yè)務(wù)優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)提供商。

他指出， DNT現在還沒(méi)有成為瀏覽器或者網(wǎng)絡(luò )服務(wù)供應商都需要遵守的標準，雖然用戶(hù)不愿意被追蹤，但廠(chǎng)商在處理這種請求時(shí)實(shí)際上有自己的選擇。“大家可以遵守，也可以不遵守。”

重創(chuàng )精準廣告行業(yè)

不過(guò)，隨著(zhù)更多的上網(wǎng)用戶(hù)關(guān)注隱私保護，未來(lái)DNT將很可能成為一種強制遵守的標準。而為了贏(yíng)得更多用戶(hù)的青睞，瀏覽器也可能會(huì )樂(lè )意增加這個(gè)功能?；鸷?、蘋(píng)果、Opera等主流瀏覽器開(kāi)始支持DNT的舉動(dòng)某種程度上說(shuō)明這將是一個(gè)發(fā)展趨勢。

一位曾在某精準廣告公司就職的高管告訴新浪科技，雖然趨勢不可阻擋，由于DNT牽扯的利益鏈過(guò)大，未來(lái)的標準推進(jìn)速度會(huì )很慢。

阻力來(lái)自廣告行業(yè)。

據悉，微軟默認IE 10默認開(kāi)啟DNT功能之后，美國廣告界反應就比較激烈。由戴爾、IBM、英特爾、Visa、Verizon、沃爾瑪和其他大企業(yè)組成的美國廣告主協(xié)會(huì )甚至向微軟CEO鮑爾默發(fā)出公開(kāi)信，稱(chēng)微軟將“請勿追蹤”作為IE10的默認選項，將給他們帶來(lái)嚴重影響。

這些廣告主在公開(kāi)信中警告稱(chēng)，倘若消費者選擇保留這一設置，便有可能導致他們無(wú)法從美國43%的瀏覽器搜集數據。“微軟的行為是錯誤的。整個(gè)生態(tài)系統都反對這種行為。”不過(guò)，微軟對廣告主的不滿(mǎn)未予理睬。

網(wǎng)絡(luò )廣告行業(yè)如此討厭DNT，是因為DNT破壞了他們賴(lài)以生存的“精準”，并最終會(huì )要了他們的命。

“如果大家都去遵守它，對于網(wǎng)絡(luò )廣告行業(yè)，尤其是廣告網(wǎng)絡(luò )提供商，影響是非常大的。”祁國晟說(shuō)，“如果DNT被廣泛遵守，并且所有用戶(hù)都默認開(kāi)啟，這些廣告網(wǎng)絡(luò )就不存在了。”

“今天DNT還是一個(gè)協(xié)議，未來(lái)有可能真的會(huì )變成一個(gè)技術(shù)，這個(gè)技術(shù)會(huì )讓所有做第三方跟蹤的人更難做……” 祁國晟坦言，在不能追蹤用戶(hù)行為的情況下，知道他們是誰(shuí)，他們在做什么，這是DNT為整個(gè)數據行業(yè)、廣告聯(lián)盟行業(yè)提出的更高要求。