美國科技博客BusinessInsider今天撰文，詳細闡述了谷歌顯示廣告負責人尼爾·莫漢的成長(cháng)軌跡和獨特魅力。雖然為人低調，但得益于勤奮好學(xué)的個(gè)性和廣博而深厚的學(xué)識，使得人才濟濟的谷歌也甘愿付出1億美元的天價(jià)薪酬，挽留這位業(yè)界奇才。

以下為文章全文：

兩年前，Twitter陷入混亂。

2011年4月14日，《財富》記者杰西·海姆佩爾(Jessi Hempel)炮轟Twitter諸事不利：不僅沒(méi)有推出令人振奮的新產(chǎn)品，創(chuàng )收進(jìn)展也停滯不前，甚至連人才都開(kāi)始大舉流失。

Twitter董事兼CEO迪克·科斯特洛(Dick Costolo)自然對此心知肚明。他們之前已經(jīng)花了好幾個(gè)月時(shí)間，努力將Twitter打造成一家“真正的公司”，希望扭轉持續多年的管理不善釀成的惡果。

第一步，便是聘請一位首席產(chǎn)品官。董事會(huì )希望有人能夠平息公司內部的動(dòng)蕩，改革現有的產(chǎn)品線(xiàn)，從而吸引廣告主向這個(gè)微型博客平臺投放大筆資金。

當時(shí)身兼Double Click前CEO、谷歌高管、Twitter董事等多重身份為一身的大衛·羅森布拉特(David Rosenblatt)認為，他找到了完美的人選。

羅森布拉特找到了尼爾·莫漢(Neal Mohan)，這位谷歌高管曾經(jīng)是羅森布拉特在DoubleClick的“第一副官”。

于是，Twitter向莫漢發(fā)出了邀請，事情看起來(lái)似乎已經(jīng)板上釘釘。但莫漢卻拒絕了。

為什么？因為谷歌給他開(kāi)了一張巨額支票。

羅森布拉特告訴一個(gè)好友：谷歌給他開(kāi)出的條件，比紐約尼克斯隊剛剛給前鋒卡梅隆·安東尼(Carmelo Anthony)開(kāi)出的薪酬還要豐厚得多。

那年2月，尼克斯隊成了各大媒體的頭條，原因是他們給安東尼提供了3年6500萬(wàn)美元的天價(jià)報酬。但美國科技博客TechCrunch后來(lái)報道稱(chēng)，谷歌給莫漢的股票價(jià)值超過(guò)了1億美元。

莫漢簽訂協(xié)議后的兩年間，谷歌股價(jià)上漲約35%，因此莫漢當時(shí)獲得的那些股票現值已經(jīng)高達1.5億美元。

近幾周來(lái)，我們與他的同事、客戶(hù)、競爭對手展開(kāi)了溝通，了解到更多有關(guān)莫漢的信息?？紤]到莫漢一貫低調的風(fēng)格，他們中有些人仍然要求匿名。莫漢本人則拒絕發(fā)表評論。

他們說(shuō)，莫漢頗具遠見(jiàn)卓識，他很早就預料到品牌廣告將如何為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展提供資金，并將這一愿景付諸實(shí)踐，讓夢(mèng)想照進(jìn)現實(shí)。

從6萬(wàn)美元到1億美元

莫漢1996年畢業(yè)于斯坦福大學(xué)，獲得了電氣工程學(xué)位。他隨后加盟安盛咨詢(xún)公司(Andersen Consulting)——也就是現在的埃森哲。

1997年，他又跳槽到Net Gravity，這是一家專(zhuān)門(mén)向數字營(yíng)銷(xiāo)人員出售企業(yè)軟件的創(chuàng )業(yè)公司。這也是尼爾莫漢在互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)開(kāi)創(chuàng )1億美元職業(yè)生涯的開(kāi)端。

但這個(gè)開(kāi)端遠稱(chēng)不上華麗，因為他當時(shí)的年薪僅為6萬(wàn)美元。在美國職業(yè)社交網(wǎng)站LinkedIn上，莫漢將自己在Net Gravity的頭銜稱(chēng)作是“高級分析師”。但他當時(shí)的老板理查德·弗蘭克爾(Richard Frankel)對我們說(shuō)，莫漢其實(shí)是一名高端客戶(hù)支持代表。

弗蘭克表示，他當初之所以錄用莫漢，是出于兩個(gè)原因。首先，在1990年代，莫漢是Net Gravity所能找到的為數不多的幾個(gè)“懂一點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的人”。

其次，莫漢還是一個(gè)“罕見(jiàn)的”復合型人才——不僅是一名“永不滿(mǎn)足的技術(shù)員”，而且擁有足夠的商業(yè)技能，可以在戰略層面與Net Gravity的企業(yè)客戶(hù)溝通。

“當他與客戶(hù)合作時(shí)，不僅可以幫助客戶(hù)解決問(wèn)題，還能幫助他們了解如何更好地使用我們的技術(shù)。”弗蘭克爾說(shuō)，“這給Net Gravity帶來(lái)了更多業(yè)務(wù)。”

弗蘭克爾很快把Net Gravity最大的客戶(hù)交給了他。莫漢也不負重托，在他的經(jīng)營(yíng)下，這些最大的客戶(hù)紛紛加大了訂單。

弗蘭克爾認為，莫漢的成功秘訣源于他的好奇心。“與尼爾開(kāi)會(huì )時(shí)，他通常會(huì )不停地問(wèn)問(wèn)題。他從心底希望理解你們所探討的內容：包括新領(lǐng)域、新公司，以及客戶(hù)面臨的問(wèn)題。他希望理解這些內容，他也的確具備消化和吸收這些內容的能力。”他說(shuō)。

1997年11月，Net Gravity被另外一家規模更大的互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng )業(yè)公司收購，這就是DoubleClick。莫漢的工作地也從加州搬到了紐約。

從1997到2003年，莫漢在DoubleClick的職責幾經(jīng)調整，權利范圍不斷擴大，先從客服變成了銷(xiāo)售，又從銷(xiāo)售變成了商業(yè)運營(yíng)。

在幫客戶(hù)解決問(wèn)題的同時(shí)，他也開(kāi)始關(guān)注DoubleClick自身的問(wèn)題。他重組了該公司500人的技術(shù)銷(xiāo)售和服務(wù)集團。當互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂時(shí)，DoubleClick管理層讓莫漢找出哪些地方可以壓縮成本，并盡力落實(shí)這些成本壓縮計劃。隨后，他晉升為商業(yè)運營(yíng)副總裁。

2003年，莫漢重返斯坦福大學(xué)，開(kāi)始攻讀MBA學(xué)位。

兩年后，DoubleClick迎來(lái)了關(guān)鍵時(shí)刻。這家1998年就已上市的公司，在1999年收購了一家名叫Abacus Direct的數據搜集代理機構。此次收購并未實(shí)現預想的效果。DoubleClick的業(yè)務(wù)攤得太薄了。

私募股權投資公司Hellman &Friedman斥資11億美元舉債收購了DoubleClick，并將其分拆為Abacus Direct和DoubleClick兩家公司。

Hellman &Friedman讓DoubleClick的元老級高管羅森布拉特出任新DoubleClick的CEO。羅森布拉特接受了任命，他計劃重新瞄準未來(lái)的機會(huì )，夢(mèng)想著(zhù)數千億美元的線(xiàn)下廣告預算能夠逐步轉移到線(xiàn)上。

這將是一個(gè)痛苦的過(guò)程，DoubleClick必須剝離很多資產(chǎn)，還要挺進(jìn)新的領(lǐng)域，而且要背負巨額債務(wù)。羅森布拉特需要幫助。

他的第一通電話(huà)打給了一位好友兼前同事，彼時(shí)，這位好友剛剛在斯坦福讀完MBA。

如何將10億變成30億

盡管收到了谷歌等公司的錄用通知，但莫漢還是同意重返舊部，出任DoubleClick的產(chǎn)品主管。從某種意義上講，他也肩負著(zhù)戰略主管的重任。

但他向羅森布拉特提了一個(gè)條件：必須留在加州工作。他當年去斯坦福讀MBA時(shí)，費盡周折說(shuō)服常年定居紐約的妻子跟他一起來(lái)到硅谷，并承諾：一旦在北加州扎根，絕不會(huì )再遷往別處。

羅森布拉特同意了，盡管這意味著(zhù)要讓一個(gè)從未有過(guò)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理經(jīng)驗的人，在千里之外管理一個(gè)龐大的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團隊。

莫漢回歸后，這對搭檔用了6個(gè)月時(shí)間為新DoubleClick制定了戰略，最終的結果都濃縮在一份長(cháng)達四五百頁(yè)的PPT文檔中。

幾名見(jiàn)過(guò)這份文檔或參與戰略制定的知情人士表示，即使是在今天，也可以在谷歌現有的顯示廣告產(chǎn)品路線(xiàn)圖中看到這份文檔的影子。

這些知情人士表示，該文檔再次證明了莫漢的獨特能力：他既能理解新技術(shù)的種種可能，還能以此為基礎制定商業(yè)戰略。

該文檔的前半部分針對內容發(fā)布商、廣告主、消費者描述了互聯(lián)網(wǎng)廣告的前景，以及DoubleClick應該開(kāi)發(fā)什么樣的產(chǎn)品來(lái)利用這種前景。

他們的愿景是：隨著(zhù)數字化進(jìn)程的推進(jìn)，某家公司將會(huì )為內容發(fā)布商和營(yíng)銷(xiāo)人員提供綜合而全面的解決方案，使之可以了解具體的廣告買(mǎi)賣(mài)價(jià)格。另外，某家公司還將幫助這些發(fā)布商和營(yíng)銷(xiāo)人員推出“互動(dòng)”廣告和“富媒體”廣告。這份文檔稱(chēng)，這家公司應該是DoubleClick。

為了實(shí)現這一目標，文檔的后半部分詳細闡述了DoubleClick每月應該招募的工程師人數，以及應該開(kāi)發(fā)何種產(chǎn)品，還制定了非常詳細而激進(jìn)的營(yíng)收目標。

莫漢和羅森布拉特于2005年12月向DoubleClick董事會(huì )展示了這份PPT，其中還包括Hellman &Friedman派來(lái)的代表。董事會(huì )批準了這一計劃。

新DoubleClick就此誕生。他們開(kāi)發(fā)了三大產(chǎn)品線(xiàn)：核心廣告技術(shù)解決方案、廣告網(wǎng)絡(luò )、廣告交易市場(chǎng)。

不到一年半，谷歌就斥資31億美元收購了DoubleClick。對莫漢在PPT中闡述的計劃押注，為Hellman &Friedman帶來(lái)了豐厚的回報。谷歌能否獲得同樣可觀(guān)的收益？

在谷歌內部求發(fā)展

谷歌2007年收購DoubleClick后，微軟和雅虎等競爭對手也開(kāi)始大舉收購類(lèi)似的企業(yè)。雅虎斥資6.8億美元收購了Right Media Exchange，微軟花費63億美元收購了aQuantive。

5年后，微軟宣布整個(gè)交易徹底失敗，從當初63億美元收購的資產(chǎn)中減記了62億美元。至于雅虎，Right Media的整個(gè)高管團隊也在兩年內悉數離職?，F任雅虎CEO瑪麗莎·梅耶爾(Marissa Mayer)也對是否應當將Right Media的資產(chǎn)分拆出售舉棋不定。

與此同時(shí)，莫漢仍在谷歌負責DoubleClick的產(chǎn)品和戰略。除了功成身退的羅森布拉特外，莫漢在DoubleClick時(shí)的團隊幾乎完整無(wú)缺。

谷歌究竟通過(guò)什么方式，在微軟和雅虎紛紛失利的情況下實(shí)現如此成就？這主要歸功于蘇珊·沃?；?Susan Wojcicki)。

在沃?；念I(lǐng)導下，谷歌建立了廣告業(yè)務(wù)。包括搜索廣告在內，該業(yè)務(wù)仍在谷歌500億美元的年營(yíng)收中占據95%以上的份額。

她直接向谷歌CEO拉里·佩奇(Larry Page)匯報工作。佩奇對沃?；鶡o(wú)比信任，谷歌內部甚至有這樣一種說(shuō)法：“蘇珊想要什么，就有什么。”

2007年，沃?；胍狣oubleClick，她最終如愿以?xún)敗?/p>

2008年，當DoubleClick收購案最終獲得反壟斷監管部門(mén)的批準后，沃?；窒胗肈oubleClick的管理團隊替換谷歌顯示廣告產(chǎn)品的創(chuàng )始團隊。

此舉引發(fā)了爭議，就連備受尊敬的谷歌顯示廣告產(chǎn)品主管高庫爾·拉賈拉姆(Gokul Rajaram)也被排擠。拉賈拉姆的歸宿還不錯，他目前負責Facebook的顯示廣告業(yè)務(wù)。

倘若莫漢搞砸了，沃?；厝粫?huì )吃不了兜著(zhù)走。不過(guò)，莫漢沒(méi)有搞砸。

2012年1月，谷歌宣布2011年的顯示廣告毛營(yíng)收高達50億美元。谷歌不準備公布2012年的最新數據，但知情人士透露，這一數字可能高達70億美元，甚至更多。而谷歌保留的分成比例約為32%。

很多人都認為，莫漢之所以能在谷歌獲得如此佳績(jì)，是因為他能以工程師所能理解的方式與之探討廣告和媒體問(wèn)題。

“在谷歌這種精英思維至上的公司里，他卻能在任何高層會(huì )議上，以極其簡(jiǎn)明的方式闡述促成收購的整體產(chǎn)略。”莫漢的一位同事說(shuō)，“一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)人的學(xué)識要么廣，要么深。但他卻能兩者兼顧。每當我與他一同參加高層會(huì )議時(shí)，都為他的這種能力所折服。”

莫漢之所以能在谷歌取得成功，還有另外一個(gè)重要原因，那就是沃?；凸雀韪吖軋F隊為他提供了大量的并購資金，而他對這些資金的利用也非常高效。

莫漢用這些錢(qián)收購了符合DoubleClick愿景的公司，也就是他們當初在那份500頁(yè)的PPT中闡述的愿景：成為一家為數字廣告主和數字內容發(fā)布商提供端對端解決方案的公司。

在莫漢的一系列成功并購中，最典型的例子便是一家名叫Invite Media的創(chuàng )業(yè)公司。谷歌2010年斥資約8500萬(wàn)美元收購了這家公司。

這起交易的淵源可以追溯到與一家大客戶(hù)的季度會(huì )議上，莫漢在會(huì )上詢(xún)問(wèn)該客戶(hù)使用哪些工具，以及哪些工具與谷歌整合后可以為他們提供便利。

據知情人士透露，那家代理機構就是宏盟集團(Omnicom)，他們對莫漢表示，應該留意一下Invite Media。

Invite Media是業(yè)界最早開(kāi)發(fā)所謂“需求方平臺”(demand-side platform)的企業(yè)之一，這種平臺可以實(shí)現“實(shí)時(shí)競價(jià)”。

從本質(zhì)上講，這個(gè)平臺就是一個(gè)中控臺，可以方便麥迪遜大街的各大廣告代理機構隨時(shí)隨地向特定人群展示推廣信息。這與莫漢為DoubleClick和谷歌制定的長(cháng)期愿景十分契合。

于是，他聯(lián)系到Invite Media CEO奈特·特納(Nat Turner)，并向他傳達了谷歌的收購意向。

通常來(lái)說(shuō)，即使是規模相對較小的收購也要6至9個(gè)月才能完成。但莫漢只用了一個(gè)月就給特納送來(lái)了條款說(shuō)明書(shū)。

“他對時(shí)機把握得完美無(wú)缺。我們當時(shí)的規模還不算太大，而其他公司也沒(méi)有向我們發(fā)出收購要約。”特納說(shuō)。他在收購完成后曾在谷歌工作過(guò)一段時(shí)間，后來(lái)再次離職創(chuàng )業(yè)。

自那次并購完成后，“實(shí)時(shí)競價(jià)”和“需求方平臺”便成了整個(gè)在線(xiàn)顯示廣告行業(yè)不可或缺的一部分，而谷歌則在這一領(lǐng)域獨占鰲頭。

“那次收購可以說(shuō)是谷歌自DoubleClick之后時(shí)機把握得最完美的一次收購。”莫漢的一位同事說(shuō)，“如果他再等一段時(shí)間，價(jià)格肯定會(huì )高很多，情況就會(huì )截然不同。就在并購完成后，高速增長(cháng)便隨之而來(lái)。”

莫漢還為谷歌收購了其他幾家公司，包括Admeld和Teracent。

特納表示，莫漢在為廣告主和發(fā)布商開(kāi)發(fā)端對端解決方案時(shí)，感覺(jué)就像在解開(kāi)一個(gè)巨大的謎題。“我認為，每一家創(chuàng )業(yè)公司都是解開(kāi)迷題的一個(gè)環(huán)節，但尼爾才是真正的主角。它負責整合所有資源，將一切集結起來(lái)。”他說(shuō)。

拿1億美元薪水的谷歌員工如何工作

莫漢的成功秘訣何在？他是怎么工作的？我們能從這個(gè)谷歌甘愿為之付出1億美元的人身上學(xué)到什么？我們向曾經(jīng)和正在與他共事的人以及客戶(hù)詢(xún)問(wèn)了他的管理風(fēng)格，答案如下：

同事們說(shuō)：

——“他不會(huì )大喊大叫，也不會(huì )拍桌子。”

——“跟尼爾一起開(kāi)會(huì )，你絕不會(huì )浪費太多時(shí)間。”

——“他給你很多自主權，但卻會(huì )制定宏大而具體的戰略目標。”

——“每過(guò)3個(gè)月，他都會(huì )精簡(jiǎn)產(chǎn)品線(xiàn)，剔除冗余的內容。這一點(diǎn)至關(guān)重要，因為在廣告行業(yè)，一切都得步調一致。”

——“他不會(huì )說(shuō)廢話(huà)。如果我們的數據表現不佳，他會(huì )直接告訴我。”

——“除非有必要，否則我們不用向他匯報。這一點(diǎn)很好。”

客戶(hù)們說(shuō)：

——“他為人低調，從不張揚。”

——“他會(huì )聽(tīng)取合作伙伴的意見(jiàn)，肯花時(shí)間聽(tīng)取他們的需要。”

莫漢為什么沒(méi)當CEO

Twitter并不是唯一一家想挖走莫漢的公司。Facebook的一位前高管透露，他也曾試圖說(shuō)服莫漢加盟。另有知情人士稱(chēng)，競爭對手經(jīng)常向莫漢拋出橄欖枝。

一位知情人士說(shuō)，莫漢感覺(jué)自己已經(jīng)像是CEO了，但卻不用像其他CEO那樣處理很多煩心的事情。

“莫漢顯然不用處理這些瑣事。但在現有的職位上，他卻可以對整個(gè)行業(yè)施加巨大的影響，為內容發(fā)布商、廣告主、代理機構和消費者開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。”知情人士說(shuō)，“谷歌提供了基礎設施——包括優(yōu)秀的CFO和全球銷(xiāo)售團隊。在谷歌內部開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，便可利用這些資源。你可以集中精力做自己喜歡的事情。”

“他現在的狀態(tài)很好。”特納說(shuō)，“谷歌只有一個(gè)人負責顯示廣告業(yè)務(wù)，那就是尼爾。蘇珊把大權交給了他。”

“如果他上面還有一個(gè)顯示廣告主管，或者有一些政治斗爭，他可能會(huì )很快離開(kāi)。但現在沒(méi)有。”特納補充說(shuō)。

另外一名知情人士則給出了莫漢留在谷歌的另外一個(gè)原因：“我認為天價(jià)薪酬也是不可忽視的因素。”

　　谷歌顯示廣告負責人尼爾·莫漢