近日，騰訊宣布成立微信事業(yè)群(WeiXin Group，簡(jiǎn)稱(chēng)WXG)，由騰訊高級執行副總裁張小龍掌管，向公司總裁劉熾平匯報。這意味著(zhù)經(jīng)過(guò)三年多的野蠻生長(cháng)，微信已從一款研究院產(chǎn)品成長(cháng)為流程管理上獨立的事業(yè)組織。
負責SNG的騰訊高級執行副總裁湯道生接受《財經(jīng)》記者采訪(fǎng)時(shí)并不諱言：“現在，騰訊有兩個(gè)體系，一個(gè)是基于QQ、QQ空間，一個(gè)是基于微信。”與微信業(yè)務(wù)有所重合的騰訊社交網(wǎng)絡(luò )事業(yè)群(SNG)，則迎來(lái)了一個(gè)新的內部競爭者，騰訊賽馬之勢即將拉開(kāi)。
微信告別自由生長(cháng)
在2013年初原MIG掌門(mén)人劉成敏的隱退事件，為QQ和微信并立的局面埋下了種子。
成都網(wǎng)站制作公司—劉成敏在加入騰訊之前就職于華為公司營(yíng)銷(xiāo)部，有著(zhù)深厚的電信背景。在SP時(shí)代，劉成敏深諳運營(yíng)商關(guān)系，帶領(lǐng)無(wú)線(xiàn)部門(mén)為騰訊打下了第一座金山。當時(shí)，劉手下掌管著(zhù)手機QQ、手機瀏覽器、手機管家等重要業(yè)務(wù)。但微信的出現使得MIG的移動(dòng)業(yè)務(wù)相形見(jiàn)絀。在微信早期，劉成敏還扮演了攔路者的角色。
一位接近騰訊的人士告訴《財經(jīng)》記者，在微信推出“殺手锏”語(yǔ)音功能之前，曾被劉成敏叫停，因為劉與運營(yíng)商淵源深厚，不想“得罪”后者。
在劉成敏宣布辭去職務(wù)后，MIG被拆分，手機QQ和超級QQ業(yè)務(wù)調至SNG，手機游戲對外合作部門(mén)調至IEG。
作為第三次組織架構調整，微信事業(yè)群的成立正式確立了微信與QQ平起平坐的地位。而在此之前，微信是一個(gè)“特區”。
成都網(wǎng)頁(yè)設計公司—一位騰訊內部人士在接受《財經(jīng)》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，騰訊內部在資源分配上很不合理，“比如，財付通給了微信，但是其實(shí)像SNG這樣的平臺部門(mén)更需要財付通，因為游戲等業(yè)務(wù)都需要支付”。
上述人士認為，騰訊地圖沒(méi)做起來(lái)就是因為在內部“拿不到好資源”，而之前在內部找微信合作也是一樣，“沒(méi)有一點(diǎn)優(yōu)惠，完全和外部團隊一樣”，往往需要高層協(xié)調才能順利。相反，找手機QQ拿資源相對容易。
獨立之后，微信將面臨商業(yè)化的問(wèn)題，或許不得不與其他部門(mén)互換資源。
張小龍在內部郵件中寫(xiě)道：“微信BG正式成立，將負責以微信為基礎建設移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交、開(kāi)放與O2O平臺，為用戶(hù)提供即時(shí)通信與線(xiàn)上娛樂(lè )、生活和商業(yè)化的綜合性服務(wù)，創(chuàng )造更多價(jià)值。”
一位微信內部員工告訴《財經(jīng)》記者，張小龍對待產(chǎn)品是純市場(chǎng)論，個(gè)人自由度很高，“接入微信的產(chǎn)品和功能更愿意從外部尋找，因為外部代表著(zhù)無(wú)限的可能性”。
但上述人士表示，“微信獨立后，各個(gè)細類(lèi)的KPI都做了歸集調整。”一定程度上，微信也不可能像以前一樣沒(méi)有壓力、自由生長(cháng)。
擺在張小龍面前的還有另外一個(gè)難題，那就是：作為產(chǎn)品經(jīng)理的他無(wú)疑稱(chēng)得上偉大，但作為微信事業(yè)群的總裁，考驗的不只是產(chǎn)品能力，還需要他具備杰出的商業(yè)運營(yíng)能力。而這一切，都將有待觀(guān)察。
QQ逆襲
2013年初，SNG的湯道生接手了手機QQ和超級QQ之后，將原來(lái)的人員打散，重新以功能和服務(wù)來(lái)劃分該事業(yè)群的所有成員，擺脫了過(guò)去QQ在PC端和移動(dòng)端的割裂局面，開(kāi)始協(xié)同布局，再加上SNG本來(lái)就承擔著(zhù)整個(gè)平臺的變現責任，因此手機QQ的商業(yè)化路徑表現得更為成熟完整。
馬化騰在公開(kāi)場(chǎng)合提及移動(dòng)產(chǎn)品時(shí)，甚至將手機QQ排在了微信前面。
2013年5月，手機QQ發(fā)布了新版本，最大的變化在于——好友“頭像全亮”，看不出在線(xiàn)與否的差別。按照湯道生當時(shí)的說(shuō)法，這次改變是手機QQ的“自我革命”，是“向真正意義上的移動(dòng)端產(chǎn)品發(fā)力”。
雖然后來(lái)迫于用戶(hù)壓力，手機QQ又把這一功能改了回來(lái)，但手機QQ“微信化”，與微信積極競爭的態(tài)勢卻一直在延續。
成都網(wǎng)頁(yè)制作公司 —作為騰訊體量最大、內部勢力也最大的一個(gè)事業(yè)群，SNG覆蓋了QQ、手機QQ、騰訊開(kāi)放平臺、騰訊云平臺、廣點(diǎn)通、移動(dòng)分發(fā)平臺應用寶在內的多條業(yè)務(wù)線(xiàn)，內部資源十分豐富。依托這些資源，除了在手機QQ產(chǎn)品的功能方面做移動(dòng)化，SNG還在電商、游戲、O2O、支付領(lǐng)域積極布局。
湯道生告訴《財經(jīng)》記者QQ的優(yōu)勢及下一步的計劃。
QQ空間：過(guò)去一年，QQ空間開(kāi)放了少量流量嘗試的信息流廣告，效果非常好，點(diǎn)擊率最高接近10%。他表示，下一步還會(huì )繼續在這方面進(jìn)行嘗試。QQ在二三線(xiàn)城市的覆蓋面非常大，未來(lái)可以依托這個(gè)優(yōu)勢針對特定的人群做垂直領(lǐng)域的服務(wù)。此外，QQ也在積極與大眾點(diǎn)評、京東合作，QQ空間可以為這些平臺上的商家做引流服務(wù)，而商家與用戶(hù)之間也可通過(guò)QQ來(lái)溝通。
連接一切：目前QQ的月活躍用戶(hù)約為微信月活躍用戶(hù)的兩倍，在湯道生看來(lái)，QQ龐大的用戶(hù)基數可以幫助他實(shí)現“連接一切”的愿景。比如把不同的智能終端、打印機，甚至智能家電等，通過(guò)開(kāi)放QQ的通訊能力給硬件合作伙伴，從而進(jìn)行萬(wàn)物互聯(lián)。在其中扮演重要角色的可能會(huì )是QQ菜單里的一個(gè)選項——“我的設備”。
應用生態(tài)：湯道生還要把QQ群變成一個(gè)應用生態(tài)，“我們也在改版QQ群，希望不斷地推出群應用，而且針對群的屬性來(lái)強調某一類(lèi)型的應用。”比如在英雄聯(lián)盟游戲群里面就會(huì )提供相關(guān)信息安裝包的推送、游戲視頻，等等。
湯希望把不同社區提供給群主，把服務(wù)做得更透。同時(shí)引入第三方開(kāi)發(fā)者，目前QQ做的更多的是于在線(xiàn)教育、娛樂(lè )社交、商業(yè)語(yǔ)音通話(huà)等垂直領(lǐng)域搭建一個(gè)體系，然后讓?xiě)迷诖嘶A上生長(cháng)。
三大武器：騰訊云、廣點(diǎn)通和應用寶，這些武器成為QQ可以大膽商業(yè)化的基礎設施保障。騰訊云令其與品牌商、應用商走的更近，廣點(diǎn)通可為其提供廣告變現，應用寶則帶來(lái)新的用戶(hù)。
“現在，騰訊有兩個(gè)體系，一個(gè)是基于QQ、QQ空間，一個(gè)是基于微信。”湯道生毫不諱言QQ生態(tài)和微信生態(tài)的并列關(guān)系，也對QQ的未來(lái)充滿(mǎn)信心，“我跟小龍之間其實(shí)蠻有默契的，大家會(huì )選擇差異化的能力，當然也有一些交集，交集的地方大家可以用不同的方式做市場(chǎng)。”他認為，兩者表現出的賽馬態(tài)勢正是騰訊能夠不斷進(jìn)化的基礎。
錯位互補與短兵相接
騰訊可能是唯一擁有兩大超級IM，并且鼓勵互相競爭、齊頭并進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)公司。馬化騰去年就對這個(gè)問(wèn)題表過(guò)態(tài)：“應該鼓勵自我革命，甚至是內部競爭。”
湯道生十分委婉地告訴《財經(jīng)》記者：“其實(shí)大家都在建立不同的生態(tài)。以不同的方式去探索未知的市場(chǎng)。”“騰訊今天的業(yè)務(wù)體系是非常開(kāi)放的，讓平臺、業(yè)務(wù)、合作伙伴都可以去自由地對接、自由地發(fā)展。”雖然電商和O2O被劃至微信事業(yè)群，但是SNG依然可以直接對接騰訊的戰略合作伙伴，如大眾點(diǎn)評和京東。
針對手Q和微信差異化競爭的問(wèn)題，互聯(lián)網(wǎng)分析師柳華芳告訴《財經(jīng)》記者，QQ和微信產(chǎn)品的周期和階段不同，QQ平臺已經(jīng)到了成熟期，需要靠廣告和大數據帶來(lái)高盈利能力，而微信事業(yè)群處于相對成長(cháng)期，盈利模式還需要探索和創(chuàng )新；其次，QQ空間是相對開(kāi)放的平臺，微信是相對封閉的平臺，彼此的社區氛圍和氣質(zhì)不太一樣，QQ空間的媒體屬性更強，微信的工具屬性更強，各自都會(huì )依托自己的強項發(fā)展。
微信在支付和互聯(lián)網(wǎng)金融方面的布局，是QQ平臺短時(shí)間內無(wú)法奢望的；而湯道生在QQ空間的嘗試則是微信朋友圈做不到的(也可能是張小龍出于用戶(hù)體驗考慮不愿意做)。
但QQ和微信之間并不是只有錯位互補關(guān)系，在O2O、社區、游戲等領(lǐng)域，以及“連接一切”的構想上，雙方很可能短兵相接。
QQ平臺在O2O和電商領(lǐng)域做了很多布局，也正與大眾點(diǎn)評、京東等平臺積極合作。
在支付環(huán)節，對應微信支付，QQ會(huì )依附QQ錢(qián)包的綁卡能力發(fā)展。湯道生認為，O2O擁有巨大的想象空間，微信和QQ都可以進(jìn)行摸索。
電商分析師李成東比較看好微信在移動(dòng)電商方面的表現。他認為，QQ和微信最大的差別不是產(chǎn)品形態(tài)和用戶(hù)群，而是微信有公眾號平臺，大量商戶(hù)機構以公眾號方式接入微信，可與用戶(hù)發(fā)生鏈接、交互、交易關(guān)系，商業(yè)化只是在這層社交交互關(guān)系上加上交易環(huán)節即可。QQ還是比較單一的人與人之間的社交工具，進(jìn)行商業(yè)化的時(shí)候有天然不足。
O2O分析師黃淵普亦認為：“QQ重在導流，微信重在社交CRM，對應的是O2O的兩個(gè)環(huán)節，相比而言，微信更加深入。”他預測，QQ守PC，微信、手Q爭移動(dòng)。微信在一二線(xiàn)城市的表現會(huì )好于手Q，而手Q在三四線(xiàn)城市也有自己無(wú)法替代的優(yōu)勢。
還有一個(gè)因素會(huì )在QQ和微信的賽跑中成為變量。一位騰訊員工告訴《財經(jīng)》記者，正如馬化騰所言，“微信可能是騰訊國際化的唯一機會(huì )”，在騰訊整體戰略中的地位更高。
不過(guò)，微信商業(yè)化也并非一片坦途。之前，廣點(diǎn)通與微信訂閱號進(jìn)行了文字鏈廣告內測，結果飽受詬病。參與內測的Wemedia創(chuàng )始人“青龍老賊”公開(kāi)吐槽廣點(diǎn)通沒(méi)有落實(shí)測試公眾號的廣告管理后臺、沒(méi)有落實(shí)廣告分成、有不少垃圾廣告、沒(méi)有實(shí)現精準營(yíng)銷(xiāo)。而廣點(diǎn)通負責人羅征在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，與微信的商業(yè)化合作剛剛開(kāi)始，還做不到精準營(yíng)銷(xiāo)。
一家名為Pinewood的戶(hù)外品牌創(chuàng )始人張超峰則告訴《財經(jīng)》記者，他在微信服務(wù)號上秒殺區的商品被同一位顧客購買(mǎi)了兩次，因微信后臺只能設置成每個(gè)尺碼一件，一個(gè)用戶(hù)下單不同尺碼的商品就可購買(mǎi)多件。而秒殺商品一般量很少，多為促銷(xiāo)手段，銷(xiāo)的越多虧的越多。
張超峰向官方反映，得到的答復是只能等系統升級。諸如此類(lèi)的小BUG讓張超峰感覺(jué)，微信商業(yè)化還很不成熟，剛剛起步，有很長(cháng)的路要走。
被公眾高期望裹挾前行的微信商業(yè)化還存在很多變數。這對于QQ來(lái)說(shuō)未必不是彎道超車(chē)的好機會(huì )。不管怎樣，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，擁有兩匹駿馬的騰訊是幸福的。但想要熟練駕馭這兩匹駿馬也很有挑戰，現在雖然各行其道，未來(lái)未必不會(huì )發(fā)生摩擦乃至碰撞。
