我們今天處在一個(gè)急需變革的時(shí)代，當傳統產(chǎn)業(yè)還沒(méi)有做深做透的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)了；當我們還在研究互聯(lián)網(wǎng)思維是什么的時(shí)候，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)又來(lái)了。我們一直處在傳統和現代的交鋒之中，面臨大營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的終結和微營(yíng)銷(xiāo)世界的崛起。

那么如何定義移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)？我認為，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不是強暴消費者，而是要給消費者“賦權”，平等的參與和交互更加重要。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是通過(guò)移動(dòng)終端向消費者“發(fā)布信息”，而是與移動(dòng)的消費者進(jìn)行關(guān)系鏈接的營(yíng)銷(xiāo)。

移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)要抓住哪些新的要素呢？我總結為以下十個(gè)關(guān)鍵詞：

1.個(gè)性與精準

移動(dòng)設備尺寸和PC屏幕相比太小，用戶(hù)對不相關(guān)的內容和廣告的容忍度非常低，因此，通過(guò)分析移動(dòng)用戶(hù)行為分析和數據挖掘來(lái)進(jìn)行移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的個(gè)性化就非常重要，可以根據用戶(hù)位置信息、用戶(hù)興趣、終端類(lèi)別、以及時(shí)間段等來(lái)提供精準的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，一對一的更精準傳播未來(lái)會(huì )成為現實(shí)。同時(shí)，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)需要尊重消費者的個(gè)性化。例如，日本快時(shí)尚品牌Uniqlo優(yōu)衣庫推出一款應用UTme！通過(guò)該應用用戶(hù)可以自行制作UT，用戶(hù)下載該應用后可以涂鴉、使用手機照片或者字母圖案制作自己的DIY T恤，這也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的個(gè)性化的機會(huì )。

2.情緒與場(chǎng)景

手機是一個(gè)帶有情緒和情感的終端，同時(shí)人們的移動(dòng)軌跡具有場(chǎng)景的轉移特征。因此，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)首先需要考慮如何調動(dòng)消費者情緒，例如，最近杜蕾斯在手機上啟動(dòng)了一個(gè)新的產(chǎn)品APP，夫妻親熱前可拍一些照片，可進(jìn)行美化、裝飾等等。而很多移動(dòng)APP本身就和場(chǎng)景緊密關(guān)聯(lián)，例如墨跡天氣，萬(wàn)年歷等，Jeep就和記錄時(shí)間的中華萬(wàn)年歷結合，在中華萬(wàn)年歷上推出了四個(gè)具有歷史意義的JeepDay，6月6日為紀念諾曼底登陸日，推出了Jeep的大切車(chē)型，7月23日為全路況體驗日，推出了Jeep的自由光車(chē)型，8月，9月還將有兩個(gè)JeepDay陸續推出，這讓用戶(hù)在融入日歷場(chǎng)景的時(shí)候，對Jeep品牌的歷史和產(chǎn)品有更深度的認識。

3.娛樂(lè )與趣味

所有行業(yè)都是娛樂(lè )業(yè)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，需要思考如何把廣告嵌入在娛樂(lè )之中，趣味性變得很重要。例如，著(zhù)名內衣品牌維多利亞做了一個(gè)很有范兒的戶(hù)外廣告，在模特前胸蓋上二維碼，廣告文案更是赤裸裸地充滿(mǎn)誘惑——“RevealLily‘ssecret”（Lily的真實(shí)秘密），讓你亟不可待地拿起手機拍攝二維碼，原來(lái)二維碼的后面是維多利亞的秘密內衣，真的如廣告語(yǔ)所說(shuō)的那樣，“比肌膚更性感”。在世界杯期間，網(wǎng)易新聞客戶(hù)端推出了大型集卡活動(dòng)---世界杯“球星卡”，只要你湊齊一個(gè)球隊的球星卡，就可以獲得抽獎機會(huì )，你還可以用球星卡組隊與好友進(jìn)行踢球游戲，“球星卡”互動(dòng)活動(dòng)吸引了1500多萬(wàn)名用戶(hù)參與，累計發(fā)卡過(guò)億張，海爾通過(guò)這個(gè)有趣的活動(dòng)，量身定制的“萬(wàn)能球星卡”，也得到了很多消費者的參與。

4.全息與交互

手機也是一個(gè)全息化媒體，企業(yè)可以結合智能手機的特性來(lái)挖掘新的廣告模式，例如基于位置的廣告推送、搖一搖、吹一吹的廣告，利用LBS功能廣告還能告訴消費者最近的門(mén)店在哪里，手機是可以綜合運用文本、圖像、音頻、視頻等多種類(lèi)型信息進(jìn)行傳遞的終端。例如，世界杯期間，網(wǎng)易新聞客戶(hù)端還運用聲控交互技術(shù)，為桂林三金打造“世界杯大聲吼”的互動(dòng)活動(dòng)，采用超炫頁(yè)面、三金西瓜霜產(chǎn)品擬人化手法、便捷的交互設置，激發(fā)用戶(hù)主動(dòng)參與并分享至個(gè)人社交圈。

5.利益與回報

調查顯示，76.6%的被訪(fǎng)者對優(yōu)惠/獎勵感興趣，eMarketer數據顯示，2014年每4個(gè)智能手機用戶(hù)中就有一個(gè)兌換過(guò)優(yōu)惠劵，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)也需要給予消費者回報，企業(yè)可以將會(huì )員卡和智能手機的應用或者微信等進(jìn)行捆綁，從而驅動(dòng)消費者進(jìn)入到移動(dòng)電商平臺或者收藏優(yōu)惠而產(chǎn)生實(shí)體店的行動(dòng)。

6.即時(shí)響應與行動(dòng)加速

所有的營(yíng)銷(xiāo)目的都是為了達成行動(dòng)，因此，讓消費者從看到廣告到達成交易構成購買(mǎi)，才能完成營(yíng)銷(xiāo)的閉環(huán)。而基于特定的生活空間和場(chǎng)景與移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的結合，也可以加速行動(dòng)，例如，在寫(xiě)字樓的樓宇廣告上，很多品牌推出了二維碼獲得優(yōu)惠券的互動(dòng)，這種類(lèi)似秒殺的方式，可以在截流消費者的時(shí)候，讓消費者產(chǎn)生行動(dòng)。而招商銀行推出的微信銀行，則進(jìn)一步實(shí)現實(shí)時(shí)化的交互，可以幫助用戶(hù)即時(shí)轉賬支付，微信后臺的工作人員，還能與用戶(hù)即時(shí)溝通，滿(mǎn)足用戶(hù)在某一時(shí)刻的需求。

7.跨屏與跨媒

移動(dòng)技術(shù)成為有機整合消費者接觸點(diǎn)的粘合劑，可以結合所有的其他營(yíng)銷(xiāo)接觸點(diǎn)和屏幕，包括電視、戶(hù)外液晶電視、電影院屏幕、平面媒體和店內媒體等。因此，跨屏、跨終端成為移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)必須關(guān)注的，例如，在投放電視廣告時(shí)候應該配合微博、微信等來(lái)實(shí)現更大的深度傳播價(jià)值，或者讓電視廣告與手機互動(dòng)起來(lái)，例如，可口可樂(lè )曾經(jīng)推出一個(gè)名為“CHOCK”的手機App，用戶(hù)在指定的“可口可樂(lè )”沙灘電視廣告播出時(shí)開(kāi)啟App，當廣告畫(huà)面中出現“可口可樂(lè )”瓶蓋，且手機出現震動(dòng)的同時(shí)，揮動(dòng)手機去抓取電視畫(huà)面中的瓶蓋，每次最多可捕捉到3個(gè)，廣告結束時(shí)，就可以在手機App中揭曉獎品結果。

8.工具、內容與服務(wù)

有很多移動(dòng)端的APP，本身是滿(mǎn)足消費者特定需求的工具，但是當這個(gè)工具上出現內容后，消費者的粘性就會(huì )增加，如果能夠基于這樣的APP提供服務(wù)，那么其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值就會(huì )進(jìn)一步被放大，而成為針對細分族群的精準營(yíng)銷(xiāo)利器。例如網(wǎng)易旗下的有道詞典，移動(dòng)端已經(jīng)有2億用戶(hù)，其開(kāi)始僅僅是一個(gè)英語(yǔ)查詞工具，然而通過(guò)與FT中文、華爾街日報等合作提供給用戶(hù)內容，迅速的建立了和這些有翻譯需求的“國際人”的緊密黏性，如今，有道詞典成為了一個(gè)高價(jià)值的原生營(yíng)銷(xiāo)和精準營(yíng)銷(xiāo)平臺，引來(lái)了眾多汽車(chē)、教育、手機企業(yè)的青睞。

9.族群與社區

族群化是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)區分人群需要研究的，而構建基于共同話(huà)題或者共同消費者特征的移動(dòng)化社群，也成為一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)趨勢。例如，女性經(jīng)期健康管理工具“大姨嗎”，最初只是一個(gè)小工具，但不到一年之后，“大姨嗎”卻逐漸發(fā)展成一個(gè)“全匿名”社區，截至2014年3月，大姨嗎APP注冊用戶(hù)突破4000萬(wàn)，用戶(hù)日活躍量已增至250萬(wàn)，在這個(gè)社區上，女性用戶(hù)可圍繞各種圍繞女性健康的私密話(huà)題展開(kāi)討論，其獨立用戶(hù)日停留時(shí)間達到20分鐘，這樣的移動(dòng)社群對于鎖定女性群體的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)價(jià)值和潛力巨大。

10.本地化與O2O

對于很多企業(yè)而言，通過(guò)移營(yíng)銷(xiāo)打通消費者的最后一公里，才是最重要的目標，而用戶(hù)本地化場(chǎng)景多元化催生了本地營(yíng)銷(xiāo)的需求，例如，當用戶(hù)搜索“飯店”、“快餐”一類(lèi)的關(guān)鍵詞時(shí)，一般會(huì )選擇離自己較近的一個(gè)，并直接進(jìn)行消費行為。很多媒體也都積極探索本地化的融合，例如，2013年，Facebook第二季度首次實(shí)現大額度、盈利，其中最大功臣就是Facebook的本地化移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)——增長(cháng)至占其廣告業(yè)務(wù)總體營(yíng)收的41%；分眾傳媒目前的部分樓宇廣告已經(jīng)安裝了WiFi熱點(diǎn)，走近該樓宇廣告的消費者可以連上WiFi，而樓宇廣告則能與該消費者互動(dòng)并采集其消費和生活習慣，將移動(dòng)互聯(lián)與本地服務(wù)相融合。中國首個(gè)提出并實(shí)踐本地化移動(dòng)廣告平臺——點(diǎn)媒Lomark，則專(zhuān)注于發(fā)掘本地廣告客戶(hù)資源，和移動(dòng)廣告區域市場(chǎng)“長(cháng)尾”價(jià)值聚合及廣告流量資源價(jià)值提升，得到了地產(chǎn)、金融、快消品等企業(yè)的關(guān)注。

最后，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)不是一個(gè)獨立的個(gè)體，它能與我們所有的傳播進(jìn)行結合。我們如今處于一個(gè)變革的時(shí)代，如何運用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是所有品牌都需要考慮的問(wèn)題，如何在微營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，讓處于移動(dòng)端的個(gè)體主動(dòng)幫廣告主進(jìn)行傳播，也是另一個(gè)需要考慮的問(wèn)題。