熟悉湖南廣電的都知道，曾經(jīng)它的第一輪改革，激發(fā)了湖南經(jīng)視這位地面四小龍之一的出現；第二輪改革，則將湖南衛視成功推上了省級衛視一哥的地位；但第三輪改革遲遲不見(jiàn)動(dòng)靜。而本屆金鷹節，這一湖南廣電最為重視的政治性任務(wù)中，無(wú)處不在的芒果TV身影，或許也預示著(zhù)，芒果TV將可能成為“第二個(gè)湖南衛視”，并帶領(lǐng)芒果成為互聯(lián)湘軍。
12日晚，金鷹節終于結束了三天的浩大頒獎禮行程，其中“金鷹節之互聯(lián)盛典頒獎晚會(huì )”尤為令人驚奇：它不單是首家傳統媒體給新媒體頒獎的大型活動(dòng)，還將“電視彈幕”、“直播掃碼”等互聯(lián)網(wǎng)思維在一臺電視晚會(huì )上玩出了奇葩的效果，將年輕觀(guān)眾拉回客廳。
從這個(gè)角度上看，一直被業(yè)內譽(yù)為電視湘軍的湖南廣電，此番集體變身互聯(lián)湘軍，除了引發(fā)業(yè)內關(guān)注外，或許，芒果TV也是湖南廣電擰巴了四年的第三輪改革能繞過(guò)“制播分離”“轉企改制”等癥結，成功突破體制、機制的最大途徑。
而說(shuō)回這臺晚會(huì )，這也是一次超越了“將電視內容簡(jiǎn)單地平移到互聯(lián)網(wǎng)上”的大型直播。
筆者見(jiàn)過(guò)不少所謂的互動(dòng)節目或互動(dòng)晚會(huì )了，其表現形式不過(guò)仍是“拿來(lái)主義”：將網(wǎng)上收集的素材拿來(lái)、將APP統計的數據拿來(lái)、將視頻資源拿到視頻網(wǎng)站去播。
事實(shí)上，這些互動(dòng)都是觀(guān)眾與觀(guān)眾之間，觀(guān)眾與技術(shù)與介質(zhì)之間的互動(dòng)。而不是觀(guān)眾與主持人與主創(chuàng )人員的互動(dòng)。而本次直播，主持人穿插始終的對觀(guān)眾的系統性引導，編導對觀(guān)眾情緒和思維的策略性規劃，等于把傳統意義上的“觀(guān)眾”變成了活動(dòng)的直接參與者，真正實(shí)現了傳統的“臺”利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現了與“網(wǎng)”的聯(lián)動(dòng)。
1、最明顯的亮點(diǎn)，就是“電視彈幕”：信息互動(dòng)的閉環(huán)
作為一檔最“互聯(lián)網(wǎng)”的電視晚會(huì )，它不僅是頒發(fā)什么移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域“年度十大應用、年度公司、年度新銳和跨界融合創(chuàng )新獎”，更重要的在于讓粉絲互動(dòng)起來(lái)。因此，這臺晚會(huì )將移動(dòng)互聯(lián)元素“彈幕”搬到直播現場(chǎng)，用戶(hù)在芒果TV(PC、Phone、Pad端)觀(guān)看晚會(huì )直播的同時(shí)，只要通過(guò)各端口參與互動(dòng)留言，留言就以“彈幕”的形式出現在湖南衛視以及芒果TV的直播畫(huà)面中，“電視彈幕”的引入首次實(shí)現了電視與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合創(chuàng )新。
因為湖南衛視的受眾、金鷹節的受眾本身就有很多粉絲型觀(guān)眾，因此當他們將自己的想法、觀(guān)點(diǎn)實(shí)時(shí)地在電視屏幕上“吐”出來(lái)，這些都構成了信息互動(dòng)的閉環(huán)，使得粉絲不但能線(xiàn)下吐槽，其線(xiàn)上的存在感、控制欲等人性的需求也得到了釋放與滿(mǎn)足。
2、另一種補充，就是“無(wú)廣告對接”：擾動(dòng)互聯(lián)觀(guān)眾的情緒
所有的電視節目，最大的問(wèn)題就是廣告的存在，因為它會(huì )撕裂觀(guān)眾的情緒，這也是為什么很少有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品直接硬插廣告，而選擇產(chǎn)業(yè)鏈售賣(mài)等方式獲利的原因。
于是在晚會(huì )的廣告時(shí)間段內，芒果TV于PC、Phone、Pad和互聯(lián)網(wǎng)電視端設置特別環(huán)節，以粉絲與明星的零距離互動(dòng)為體現，實(shí)現全程無(wú)廣告網(wǎng)絡(luò )直播。據悉，“海濤逛金鷹，點(diǎn)的就是你”是芒果TV與金鷹節導演組共同策劃，為金鷹互聯(lián)盛典特別設計的后臺互動(dòng)環(huán)節，在該環(huán)節中主持人杜海濤隨身攜帶主觀(guān)機位即時(shí)直播電視未播出現場(chǎng)。在這個(gè)環(huán)節中，曹格、樸樹(shù)、華晨宇、陳學(xué)冬、謝依霖、孫堅、李菲兒、白客等大牌明星接受廣大網(wǎng)友的點(diǎn)名任務(wù)。
可以說(shuō)，在粉絲型媒體中，編導運營(yíng)的是受眾的情緒，而該臺晚會(huì )的編導在通過(guò)電視語(yǔ)言攪動(dòng)電視粉絲之時(shí)，也通過(guò)了線(xiàn)下方式擾動(dòng)互聯(lián)觀(guān)眾的情緒，這才是本次嘗試的意義所在，也是電視湘軍蛻變互聯(lián)湘軍的演進(jìn)方式。
3、主持人的語(yǔ)言和編導的思維：驗證了互動(dòng)的空間
在晚會(huì )最開(kāi)始，白客就呈現了一出對未來(lái)的暢想：他成為未來(lái)世界唯一的五指人，而其余人類(lèi)均變成了手指長(cháng)璞的“指尖族”，為此白客遭到了全球人類(lèi)的通緝。而在晚會(huì )結尾時(shí)，主持人汪涵也做了一番關(guān)于電視與互聯(lián)網(wǎng)不是誰(shuí)吃掉誰(shuí)，而是相互融合、取長(cháng)補短的論述。
從這兩個(gè)細節，確實(shí)可以看出編導在整體晚會(huì )中對互聯(lián)網(wǎng)和電視之間關(guān)系的思考，他們的確道出傳統媒體與新媒體融合的真諦。本次互動(dòng)實(shí)驗也的確充分發(fā)揮了大屏和小屏的優(yōu)勢，通過(guò)大屏獲得信息，通過(guò)小屏互動(dòng)信息。這正如工業(yè)革命不是把人類(lèi)已有的車(chē)、船全部砸爛，而是把發(fā)動(dòng)機裝在上面。
同時(shí)，本次互動(dòng)較多地使用了二維碼技術(shù)，這種技術(shù)雖然技術(shù)含量不是很高，但它普及度高，使用方便，是打通觀(guān)眾與節目主創(chuàng )之間、大屏與小屏之間最有效的工具。特別是該技術(shù)進(jìn)行了APP應用下載、抽搶大獎、獲得有用資料、投票表達態(tài)度等互動(dòng)實(shí)驗，從后來(lái)近千萬(wàn)次的互動(dòng)量上看，基本驗證了互動(dòng)在節目形態(tài)和未來(lái)商業(yè)模式中巨大的、充滿(mǎn)想象力的空間。
新轉型寄于芒果TV？
熟悉湖南廣電的都知道，曾經(jīng)它的第一輪改革，激發(fā)了湖南經(jīng)視這位地面四小龍之一的出現；第二輪改革，則將湖南衛視成功推上了省級衛視一哥的地位；但第三輪改革遲遲不見(jiàn)動(dòng)靜，而本屆金鷹節，這一湖南廣電最為重視的政治性任務(wù)中，無(wú)處不在的芒果TV身影，或許也預示著(zhù)，芒果TV將可能成為“第二個(gè)湖南衛視”？
其實(shí)，據筆者采訪(fǎng)快樂(lè )陽(yáng)光總裁張若波了解到，芒果TV一直在關(guān)注、探索直播互動(dòng)，此前已跟湖南經(jīng)視探索了錄播節目上的用戶(hù)投票，在IPTV上也做了對《爸爸去哪兒》的用戶(hù)投票活動(dòng)，針對華晨宇火星演唱會(huì )做了銷(xiāo)售性產(chǎn)品的互動(dòng)。
據悉，芒果TV多端直播華晨宇火星演唱會(huì )當晚，芒果TV全平臺共逾40萬(wàn)用戶(hù)（含VIP尊享用戶(hù)）實(shí)現網(wǎng)絡(luò )在線(xiàn)共賞華晨宇火星演唱會(huì )，創(chuàng )明星演唱會(huì )在線(xiàn)觀(guān)看人數紀錄新高。在產(chǎn)品方面，日前芒果TV攜手TCL全新推出的“TCL芒果TV+”雙品牌互聯(lián)網(wǎng)電視機創(chuàng )新臺網(wǎng)互動(dòng)玩法，為廣大芒果粉量身打造出投票、互動(dòng)答題、K歌等互動(dòng)功能專(zhuān)區。用戶(hù)可以通過(guò)專(zhuān)區功能與湖南衛視王牌綜藝節目進(jìn)行趣味互動(dòng)，如投票支持喜歡的明星參加節目、互動(dòng)答題贏(yíng)取節目嘉賓簽名照、累積芒果豆兌換精美禮品等，使電視觀(guān)眾與互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的角色體驗熔于一爐，將年輕受眾重新拉回客廳。
現在誰(shuí)也不能判定湖南廣播電視臺如此轉型的成敗，但芒果TV這只“新鮮芒果”，已經(jīng)在像互聯(lián)網(wǎng)公司一樣思考與行動(dòng)。
