前幾天，微信推出的連Wi-Fi功能在業(yè)界引起了廣泛討論。不少分析人士認為這是微信推出的又一大新招——試圖占領(lǐng)O2O入口。如果你對微信長(cháng)期關(guān)注的話(huà)，你會(huì )發(fā)現微信已經(jīng)不是第二次向O2O進(jìn)軍了。從最初接入的大眾點(diǎn)評到后來(lái)入股的嘀嘀打車(chē)，微信在O2O上的布局玩得可謂風(fēng)生水起。大眾點(diǎn)評和嘀嘀打車(chē)上線(xiàn)也有不少時(shí)日了，在很多人看來(lái)同為二級入口，同屬騰訊的“嫡系”，為何一個(gè)看起來(lái)很成功，一個(gè)卻很“失意”?筆者對此進(jìn)行了一些總結：

 

 

 

嘀嘀打車(chē)何以會(huì )成功

 

在筆者看來(lái)，嘀嘀打車(chē)之所以能成功主要得益于以下幾個(gè)方面的原因：

 

第一、用“補貼”引誘用戶(hù)的行為習慣已經(jīng)養成。不管你怎么去評價(jià)微信的這種“以燒錢(qián)來(lái)?yè)層脩?hù)”的行為方式，不得不承認的是今天用戶(hù)借助微信使用嘀嘀打車(chē)的頻次越來(lái)越高。據嘀嘀打車(chē)運營(yíng)副總裁張晶透露，目前嘀嘀打車(chē)1億用戶(hù)當中，骨灰級用戶(hù)占19.8%，忠實(shí)粉絲約35.7%，普通用戶(hù)為27.4%，嘗鮮族有17.1%。從這個(gè)比例來(lái)看，一半以上的用戶(hù)基本上形成了在微信上使用嘀嘀打車(chē)的習慣。

 

第二、結算返利驅動(dòng)用戶(hù)重復消費。用過(guò)嘀嘀的都知道在使用微信支付的最后，都會(huì )出現一個(gè)這樣的頁(yè)面，只要你將該支付的結果分享到朋友圈，好友就會(huì )得到金額不等的優(yōu)惠券。用優(yōu)惠分享的方式將大家捆綁在一起，在控制成本的情況下一旦用戶(hù)的微信支付習慣養成，嘀嘀將會(huì )穩坐移動(dòng)打車(chē)的頭把交椅。

 

第三、操作便捷，無(wú)時(shí)間地區限制。嘀嘀打車(chē)有個(gè)好處就是所有的優(yōu)惠券只要在規定的時(shí)間內隨時(shí)隨地都可以使用，尤其是一線(xiàn)城市，使用起來(lái)更為方便。

 

但問(wèn)題是一旦取消補貼，用戶(hù)的粘性會(huì )逐漸降低，回歸理性，不過(guò)那時(shí)估計用戶(hù)的使用習慣已基本養成?？傮w來(lái)說(shuō)以嘀嘀打車(chē)為切入點(diǎn)的O2O在微信上基本上算成功了。相比如嘀嘀打車(chē)，更早一步接入微信的大眾點(diǎn)評似乎沒(méi)那么“風(fēng)光”。

 

大眾點(diǎn)評O2O為什么會(huì )失意

 

同為剛需，同為微信提供的二級入口，都是做生活服務(wù)的，兩者除了一個(gè)做垂直的，一個(gè)做綜合的之外，其它的幾乎都差不多。對于兩者的合作大眾點(diǎn)評聯(lián)合創(chuàng )始人龍偉接受媒體的采訪(fǎng)時(shí)，對此的評價(jià)是“媒體可能對微信入口的期望值過(guò)高了，畢竟微信不是一切，做業(yè)務(wù)本身還是要靠自己。”聽(tīng)到這大家的心里是不是有點(diǎn)心寒，筆者認為大眾點(diǎn)評之在O2O上不盡人意的原因主要為：

 

首先，大眾點(diǎn)評缺的是轉化，不是流量。微信一直在用流量的思維做O2O，殊不知O2O重在服務(wù)和轉化。據易觀(guān)的數據，2014年上半年，大眾點(diǎn)評的市場(chǎng)份額只比去年同期增長(cháng)了4%，遠遠落后于美團19%的增長(cháng)，這一點(diǎn)值得微信反思。

 

其次，線(xiàn)下導流線(xiàn)上消費，用戶(hù)粘性不強。不同于嘀嘀的優(yōu)惠券那么靈活，可以隨地使用，大眾點(diǎn)評的優(yōu)惠券必須是指定的或連鎖的店面才能使用，而且有得還會(huì )有時(shí)間段的限制，這對于重復消費，沉淀用戶(hù)來(lái)說(shuō)相當不利，很難保持客戶(hù)的忠誠度。

 

最后，微信和大眾點(diǎn)評目標不一，各取所需。微信的目的是希望使用大眾點(diǎn)評的用戶(hù)都綁定銀行卡，開(kāi)通微信支付，而大眾點(diǎn)評的目的在于借助微信如何提升用戶(hù)的體驗，節省用戶(hù)的點(diǎn)餐、購物的時(shí)間成本從而達到更多的轉化率。

 

盡管如此，微信進(jìn)軍O2O的野心從未放棄，從不久前微信POS機布局O2O線(xiàn)下收單到連接WiFi試圖占領(lǐng)O2O入口，這一次微信O2O會(huì )咸魚(yú)大翻身嗎?

 

微信連WiFi，看似搶占O2O入口實(shí)則為雞肋

 

為什么筆者不太看好微信連WIFI呢?從只要開(kāi)通公眾賬號的商家在后臺開(kāi)通此功能，用戶(hù)靠近這些商家時(shí)就能自動(dòng)登錄該商戶(hù)的WiFi，繞開(kāi)輸入密碼，或者關(guān)注商戶(hù)公眾號獲取驗證碼等繁瑣程序這一介紹來(lái)看，微信連wifi至少有兩個(gè)問(wèn)題令人擔憂(yōu)。

 

一是進(jìn)入門(mén)檻低，用戶(hù)的安全系數得不到保障。微信連WiFi在為使用者提供極大方便的同時(shí)，也給“釣魚(yú)者”提供了可乘之機，很多免費WiFi的背后是不法分子設置的釣魚(yú)陷阱，希望通過(guò)這些途徑獲取使用者的個(gè)人信息。在O2O商業(yè)構想中，WiFi是獲取用戶(hù)賬號、個(gè)人信息的重要途徑，處置妥當能夠提升用戶(hù)體驗，稍有不慎就可能引發(fā)泄密事件。這種自動(dòng)登錄的方式自然會(huì )令人堪憂(yōu)。

 

二是微信此舉必將遭遇運營(yíng)商的阻擊。一旦微信將免費的WiFi普及到各種商圈、酒店、醫院、餐飲等勢必會(huì )損害運營(yíng)商的利益。除此之外，微信還要考慮到購物消費場(chǎng)景的上網(wǎng)環(huán)境，如果網(wǎng)速緩慢，體驗效果差，用戶(hù)還不如直接用3G、4G。

 

三是不能帶來(lái)粉絲就沒(méi)有意義。如果微信WiFi不能給商家帶來(lái)粉絲那就沒(méi)多大意義，如果通過(guò)“微信連Wi-Fi”功能，用戶(hù)接入店內Wi-Fi后，商家就只在微信后臺看到客量、日訪(fǎng)問(wèn)量、用戶(hù)增長(cháng)量等外，不能對用戶(hù)的到店的行為進(jìn)行分析和管理的話(huà)，那么微信WiFi只是一個(gè)引流的入口，并不能帶來(lái)什么。

 

微信O2O的想象空間還有多大，或許這一切只有等到微信將所有的生態(tài)建立完善之后，答案才能一一揭曉。