周末，微信朋友圈幾乎被凡客創(chuàng )始人陳年的年終自省稿刷爆：《陳年：湊熱鬧的公司都會(huì )煙消云散》。大意是陳年感覺(jué)當年盲目擴張是因為“湊熱鬧”，自從聽(tīng)了雷軍之勸，現在打算專(zhuān)注把產(chǎn)品做好，所以從1萬(wàn)多“湊熱鬧”員工減員到300多人，希望有一天凡客能從賣(mài)白襯衫開(kāi)始，積累口碑，重新起步。
不少人對這篇稿件給予了肯定的認可。但還是不乏質(zhì)疑和批判者，主要質(zhì)疑首先是這是一篇營(yíng)銷(xiāo)稿，其次對文中CEO把公司下滑歸咎于公司團隊里有“大量湊熱鬧的人”這一論斷極為不屑，認為完全是推究責任。
而我，特別想說(shuō)的卻是：迷信雷軍模式，不會(huì )再振凡客。
先看一下陳年的文章里他吸納的是雷軍哪些主張：
“雷軍直言不諱，說(shuō)凡客這種盲目擴張是上個(gè)時(shí)代的做法，未來(lái)的企業(yè)會(huì )像小米一樣，以用戶(hù)需求為導向，用產(chǎn)品來(lái)塑造品牌。”……雷軍說(shuō)：“不夠專(zhuān)注、不夠極致是凡客遇到問(wèn)題的原因。”……雷軍問(wèn)我，你能不能先專(zhuān)注地只做好一件最基本的產(chǎn)品？
其實(shí)，類(lèi)似的言論早在2014年八九月份，凡客宣布裁員搬家轉型時(shí)，陳年已說(shuō)得非常詳細?？偨Y一下就是雷軍給了他很多啟發(fā)，反省后，凡客必須小米化：做極致產(chǎn)品贏(yíng)口碑。
我本人是一個(gè)非常尊敬雷軍，認可小米價(jià)值觀(guān)的人。雷軍提出的“專(zhuān)注、極致、口碑、快”，給很多人以啟示，尤其是給了很多創(chuàng )業(yè)公司顛覆傳統產(chǎn)業(yè)的勇氣。盡管小米模式到今天依然被質(zhì)疑能走多遠，小米產(chǎn)品也被質(zhì)疑沒(méi)有那么“極致”，但小米前無(wú)古人的快速崛起本身就是某種證明。
問(wèn)題是，小米模式真得是包打一切的新時(shí)代商業(yè)模式的精髓嗎？
在我看來(lái)，凡客如果真完全走入“小米化”，只會(huì )從一個(gè)極端走向另一個(gè)極端。
凡客在小米化后，陳年敘述最多的就是如何在做好一件襯衫這個(gè)產(chǎn)品上投入苦心。去年秋天，在聽(tīng)完陳年關(guān)于一件白襯衫從棉花到免燙到歷史到設計的類(lèi)似科技產(chǎn)品的長(cháng)篇自述后，我真心地上了凡客網(wǎng)站打算買(mǎi)一件白襯衫，后來(lái)轉了一圈最終沒(méi)有下單。還是選擇去商場(chǎng)買(mǎi)了別的品牌襯衫。半年過(guò)去了，我也沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)任何身邊有口碑談到凡客這一追求“極致”的襯衫品牌。
追求產(chǎn)品的“極致”錯了嗎？
顯然，追求產(chǎn)品極致永遠不會(huì )錯。錯的是把它當成襯衫模式和凡客的核心救星。如果大家仔細研究，你會(huì )發(fā)現，小米模式下的產(chǎn)品盡管從手機數碼產(chǎn)品延伸到了公寓，它都有一個(gè)特點(diǎn)，產(chǎn)品本身對一般消費者來(lái)說(shuō)有一定的復雜性，即它是以“發(fā)燒”和高性?xún)r(jià)比作為消費者口碑的核心。這類(lèi)產(chǎn)品里，產(chǎn)品本身所蘊含的實(shí)用功能是消費者購買(mǎi)的第一需求。所以，在細節上越好用，價(jià)格上越便宜，越有驚喜。如果對比此前的傳統品牌在某些細節上有明顯創(chuàng )新，容易引起消費者的“尖叫”。
問(wèn)題是，襯衫，或者是服裝業(yè)適合這樣的“極客”做法嗎？
從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)來(lái)講，消費者購買(mǎi)動(dòng)機大體可分為求實(shí)動(dòng)機、求新動(dòng)機、求名動(dòng)機、求美動(dòng)機、求廉動(dòng)機、求便動(dòng)機、模仿或從眾動(dòng)機和個(gè)人好癖動(dòng)機。消費者在購買(mǎi)時(shí)，有時(shí)會(huì )有動(dòng)機交互，但一定會(huì )有主動(dòng)機。小米模式圍繞的產(chǎn)品很多在不同種層面上都滿(mǎn)足了消費者的購買(mǎi)動(dòng)機，但手機、路由器、手環(huán)等，最主要的動(dòng)機還是求實(shí)和求新。
但就服裝消費而言，這個(gè)時(shí)代多數消費者的購買(mǎi)早就不是出于保暖遮體這一求實(shí)動(dòng)機。而在求新動(dòng)機上，購買(mǎi)服裝的求新主要是在款式上，而非功能上。求美和求名動(dòng)機是排在第一位的。這也是時(shí)尚業(yè)的主要特點(diǎn)。但陳年在襯衣上的“極致產(chǎn)品”的努力，比如他在文章中非常推崇的襯衣大師吉國武“領(lǐng)子下加個(gè)半襯，讓領(lǐng)口挺括；在袖口掐出6個(gè)褶皺，以貼合手臂；如何設計襯衫不同的嵌條以符合歐版和美版襯衫或修身或寬松的風(fēng)格，”固然會(huì )促進(jìn)一件襯衫更物超所值，但哪怕在這方面確實(shí)做到了完美，這并非是解決用戶(hù)主需求上的努力。
襯衣不是電子品，它是出不了發(fā)燒友的。對襯衣細節品質(zhì)講究的人往往更講究品牌。陳年在去年發(fā)布會(huì )演講上提到的襯衣做得非常好的BROOKS BROTHER，更多的人知道它是因為它“美國總統御衣”的品牌故事。
凡客當年最成功的時(shí)候，從來(lái)不是其T恤本身的成功。是凡客體的成功。人們在購買(mǎi)襯衣和T恤的時(shí)候，是韓寒等代言人背后的品牌主張，以及和品牌主張一致的產(chǎn)品體驗包括價(jià)格，讓人們選擇了凡客。這是符合服裝業(yè)的規律和用戶(hù)需求的。凡客敗在了后期品類(lèi)擴張與最初簡(jiǎn)單極致的自主品牌的矛盾性上。
但如今，陳年卻正走在完全否定過(guò)去的另一條極端之路。他并沒(méi)有悟到“專(zhuān)注、極致、口碑、快”的精神邏輯，而只是在用小米的“術(shù)”來(lái)改造自己。它甚至讓我懷疑當年凡客體引導下的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式，是一時(shí)碰運氣之舉，而不是思維縝密的行業(yè)判斷的產(chǎn)物。否則，它怎么會(huì )那么容易被自我否定？
不適合小米之術(shù)的不僅僅是服裝業(yè)
在我看來(lái)，至少所有時(shí)尚行業(yè)都不適合。消費者在購買(mǎi)任何一個(gè)時(shí)尚產(chǎn)品時(shí)，它的品牌溢價(jià)遠遠超過(guò)它的“極客”功能。當然，我們無(wú)法用蘋(píng)果佐證。這在我看來(lái)是時(shí)尚業(yè)和電子消費品完美結合的個(gè)例產(chǎn)物。它不僅僅在產(chǎn)品上有極致特點(diǎn)，它的品牌溢價(jià)，精神價(jià)值觀(guān)都讓它成為購買(mǎi)動(dòng)機，尤其在女性用戶(hù)那里。
中國人“成者為王敗者為寇”的社會(huì )現象比任何一個(gè)國家都要盛行，附庸主流從眾心理與山寨取巧也遠遠大于與眾不同的自我追求。當“互聯(lián)網(wǎng)思維”被某類(lèi)“成功者”高舉時(shí)，這個(gè)詞就被廣泛濫用。當小米成為全球市值最高的科技初創(chuàng )公司時(shí)，小米模式就被神話(huà)。
去年，我在青島參加CCTV《對話(huà)》節目的一期錄制。節目組邀請的嘉賓里包括007系列電影的制作方，暢銷(xiāo)英劇《唐頓莊園》的制作方和BBC的全球CEO三位年過(guò)半百的傳媒大咖。節目是在“全球數字娛樂(lè )創(chuàng )新者高峰論壇”的現場(chǎng)錄制的。主持人意圖通過(guò)幾位中國TMT領(lǐng)域的專(zhuān)家，用美劇《紙牌屋》的成功來(lái)說(shuō)明“大數據”有多么地不朽，可以給影視劇創(chuàng )作帶來(lái)顛覆式創(chuàng )新?？上н@幾個(gè)“保守”的英國影視老朽盡管被繞來(lái)繞去卻始終沒(méi)有一個(gè)承認這一點(diǎn)?？粗?zhù)場(chǎng)面上總試圖以“科技”來(lái)談“顛覆”，我不得不站在老外一邊，直言：影視劇的繁榮永遠是編劇導演和演員?！都埮莆荨酚?ldquo;大數據”捕捉到了一些用戶(hù)需求來(lái)輔助創(chuàng )作，但它最終的成功和一部《007》的成功的道理是完全一樣的。
是的，影視業(yè)有自己的規律。大數據可以輔助，無(wú)法顛覆；時(shí)尚業(yè)有自己的規律，小米模式可以輔助，無(wú)法拯救。
上周，我接到一個(gè)來(lái)自深圳的電話(huà)。一個(gè)朋友問(wèn)我，他做了一個(gè)智能硬件，在傳統智能相框里放入智能監控等器件，他的想法是硬件以極低的價(jià)格半送半賣(mài)，用近乎“免費”的商業(yè)模式來(lái)獲取用戶(hù)。“然后呢？”我問(wèn)，“然后，比如，你們能不能幫我在硬件里整合進(jìn)雜志，以后用戶(hù)看雜志時(shí)我能賣(mài)廣告？”他說(shuō)。
“這是用互聯(lián)網(wǎng)思維吧？”我問(wèn)。
“沒(méi)錯，羊毛出在豬身上！”他笑答。
老實(shí)說(shuō)，我是真不知道，在那些豬出現之前，是不是羊已經(jīng)死了。
在這個(gè)創(chuàng )新改變一切的時(shí)代，到處都有勃勃生機的期望。也到處是呈現勃勃生機的陷阱。我總覺(jué)得，在深入挖掘順應時(shí)代的用戶(hù)需求的基礎上，去探索顛覆或者反省才是王道，而不是純粹學(xué)習“**模式”。謹以此小文獻給同樣創(chuàng )造過(guò)奇跡的陳年，和很多還沒(méi)有成為陳年的陳年們。
