“望群內群外，人人興奮，兩眼放光，魂牽夢(mèng)繞。手機之外，一片蕭條，線(xiàn)下活動(dòng)，統統推掉。到夜晚，看紳士名媛，捧手機笑。為了塊兒八毛，引無(wú)數土豪不睡覺(jué)。”這首網(wǎng)上流傳的《沁園春·搶紅包》形象地展示了2014馬年春節最為火爆的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)——微信“搶紅包”盛況。微信紅包也因此“一炮打響”，短時(shí)間內就成功綁定了數百萬(wàn)用戶(hù)的銀行卡。甚至有評論稱(chēng)，“微信一夜就干了支付寶8年的活兒。”雖然這一觀(guān)點(diǎn)較為夸張，但微信紅包火了的事實(shí)確實(shí)讓移動(dòng)支付領(lǐng)域的“老大”——支付寶感到威脅。馬云就曾表示：“此次珍珠港偷襲計劃和執行完美。”

 

如今，2015羊年春節將至，一場(chǎng)更慘烈的紅包大戰即將展開(kāi)。在這場(chǎng)紅包大戰中，微信紅包不再一家獨美，支付寶、新浪微博乃至陌陌都紛紛殺入其中。此外，騰訊、支付寶都在進(jìn)行招商，將有大量商家通過(guò)這幾個(gè)平臺以紅包形式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。由此來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)平臺間的紅包大戰已從單純的移動(dòng)支付場(chǎng)景爭奪，演變成平臺、商家間的營(yíng)銷(xiāo)戰。

 

距離2015羊年春節還有10天的時(shí)間，大部分人已進(jìn)入“準休假”狀態(tài)，開(kāi)始盤(pán)算回家行程、購置年貨以及如何消遣這可貴的7天長(cháng)假，而現在，他們可能需要在自己的行程單上加上一條：隨時(shí)隨地注意手機上突如其來(lái)的“紅包”。

 

日前，TAB（騰訊、阿里、百度）中的騰訊和阿里，幾乎在同一時(shí)間啟動(dòng)了“紅包”業(yè)務(wù)。1月26日，手機QQ更新了5.4版本，新版本新增了QQ紅包功能。同日，支付寶更新8.5新版本，新版本中同樣增加了“紅包”功能。為了突出“紅包”的重要性，支付寶甚至直接在A(yíng)PP圖標上加入“億萬(wàn)紅包”四個(gè)醒目的大字。此前微信紅包的橫空出世，被馬云形容為“偷襲珍珠港”。而現在支付寶紅包功能的添加，無(wú)疑是轉折意味的“中途島戰役”。而有趣的是，對于今年春節，手機QQ和微信紅包活動(dòng)，在騰訊內部被稱(chēng)為“諾曼底登陸”。

 

從這些“代號”就能看出，今年的“紅包”大戰必然是火藥味十足。而事實(shí)上，大戰還未全面開(kāi)始，阿里和騰訊之間的口水戰、封殺戰已提前引爆。此前，因支付寶紅包增設了微信、朋友圈、QQ和QQ空間的分享入口后，12小時(shí)內，分享鏈接即遭到了騰訊系的“封殺”。此后支付寶紅包跟微信“斗智斗勇”，推出口令紅包。

 

此外，值得注意的是，今年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“紅包”活動(dòng)增加了互聯(lián)網(wǎng)平臺補貼、企業(yè)或名人現金紅包，以及企業(yè)的代金券。在這場(chǎng)夾雜著(zhù)商業(yè)氣息的“紅包”大戰之后，“為了塊兒八毛，引無(wú)數土豪不睡覺(jué)”的盛況能否再接再厲？移動(dòng)支付格局和場(chǎng)景又將發(fā)生哪些變化？導入商家后的“紅包”亂戰，釋放出企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新信號？

 

新玩法：商家參與紅包大戰

 

和往年相比，今年春節“紅包”大戰的最大特色就是引入商家參與。

 

此前，騰訊宣布，手機QQ今年將聯(lián)合商家發(fā)放春節“紅包”金額合計超過(guò)30億元，包括明星紅包和企業(yè)紅包兩種形式。QQ錢(qián)包負責人樊康告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，明星紅包是指春節期間每天都有一位明星來(lái)給用戶(hù)發(fā)紅包，企業(yè)紅包則是指企業(yè)通過(guò)手機QQ渠道來(lái)發(fā)放自己品牌相關(guān)的“紅包”給用戶(hù)（如代金券，現金等）。不過(guò)樊康并未透露30億元中現金和代金券的具體比例。

 

樊康表示，微信紅包和QQ紅包是兩個(gè)不同產(chǎn)品，30億元是手機QQ的發(fā)放數據，微信的紅包發(fā)放金額目前還未知，“不過(guò)有可能比手機QQ更高。”

 

據媒體報道，騰訊的招商工作也在同步進(jìn)行當中，企業(yè)可以通過(guò)手機QQ群給用戶(hù)發(fā)放品牌“紅包”，投入金額1000萬(wàn)元起步。目前招商工作已經(jīng)基本結束，由于涉及競爭和保密事宜，騰訊官方負責人并未透露招商中具體合作的廠(chǎng)商信息以及合作的具體細節。手機QQ的發(fā)言人告訴記者，“和商家合作的模式并沒(méi)有那么復雜，只是想春節回饋一次用戶(hù)，合作的商家騰訊沒(méi)有收取一分錢(qián)費用。”

 

與此同時(shí)，支付寶也早早啟動(dòng)了與商家的合作。螞蟻金服的一位工作人員告訴 《每日經(jīng)濟新聞》記者，支付寶在年前就已經(jīng)啟動(dòng)了招商計劃，目前招商已經(jīng)基本結束，支付寶對于合作廠(chǎng)商的挑選要求除了冠名費外，還有商戶(hù)的品牌影響力和客流量，目前整個(gè)支付寶紅包的規模，現金加上優(yōu)惠券等，已經(jīng)超過(guò)10億元。

 

一位業(yè)內人士則表示，目前各家對于廠(chǎng)商資源的爭奪都非常激烈，誰(shuí)都不愿意落后，阿里和騰訊都希望能夠爭取到更多的優(yōu)惠和資源，并且由于競爭關(guān)系，這種合作基本上都帶有排他性。

 

一位不愿透露姓名的行業(yè)分析師告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，從目前的情況來(lái)看，盡管騰訊和阿里在引入合作伙伴的形式和方法都類(lèi)似，但巨頭們的訴求點(diǎn)還是不太一樣，支付寶希望有一個(gè)比較好的支付場(chǎng)景，尤其在移動(dòng)端的支付場(chǎng)景，而騰訊加入了很多商業(yè)化的因素，形式上更接近營(yíng)銷(xiāo)渠道，“目前究竟誰(shuí)能勝出，還不好說(shuō)。”

 

此外，除阿里、騰訊借“紅包”貼身肉搏，百度也不甘寂寞，百度錢(qián)包也玩起了“紅包”，雖然也是借助明星之勢，但側重點(diǎn)在于電影票訂購。

 

新趨勢：紅包營(yíng)銷(xiāo)將常態(tài)化

 

對于今年春節，阿里、騰訊引入商家參與“紅包”大戰，業(yè)內有觀(guān)點(diǎn)認為，借助搶“紅包”的活動(dòng)，品牌得到曝光和展示，而通過(guò)分享“紅包”到群組中，在短時(shí)間內能獲得更多的曝光，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“紅包”正成為商家的一種新的營(yíng)銷(xiāo)手段和模式。

 

滴滴的一位相關(guān)工作人員告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，去年推出滴滴紅包后，后臺數據顯示，用戶(hù)的自然增長(cháng)量和次日留存率提高得非常明顯，“紅包”能夠有效提升用戶(hù)黏性以及活躍度。

 

今年春節，滴滴除了在滴滴打車(chē)應用等渠道推廣自己的 “紅包”外，還會(huì )聯(lián)合騰訊微信以及手機QQ在更多渠道上投放“紅包”。

 

一位投資人士表示，春節期間用戶(hù)的場(chǎng)景相對固定和單調，對應的使用手機的頻率非常高且時(shí)間很長(cháng)，并且渴望嘗鮮和分享（如曬年夜飯 曬合影等）。因此用這種發(fā)“紅包”的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，更貼近節日氛圍，用戶(hù)不會(huì )排斥，因此，傳播效果上非常明顯。

 

互聯(lián)網(wǎng)分析師徐偉告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，傳統營(yíng)銷(xiāo)更多是在主動(dòng)推動(dòng)人和品牌的互動(dòng)，這是一種從無(wú)到有的營(yíng)銷(xiāo)，成本偏高；“紅包”的社會(huì )化互動(dòng)其實(shí)是建立在用戶(hù)之間本身存在的溝通需求上，是一種附屬營(yíng)銷(xiāo)，單次效果不如傳統營(yíng)銷(xiāo)，但因為更高頻次的交流，所以對品牌類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講累積效果會(huì )更好。

 

“從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，紅包營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單、直接、有效，其實(shí)這是基于一種免費的哲學(xué)，或者說(shuō)是靠給用戶(hù)實(shí)惠，激發(fā)用戶(hù)參與熱情。特別是移動(dòng)支付的普及，讓支付更加方便，紅包發(fā)放也更加便利，利用互聯(lián)網(wǎng)擴散起來(lái)，又比較迅速，很容易引爆話(huà)題和傳播點(diǎn)。”上述分析人士表示。

 

但值得注意的是，除了真金白銀外，企業(yè)“紅包”中還有大量的優(yōu)惠券和代金券，在紅包投放過(guò)程中，現金和優(yōu)惠券并不會(huì )做特別的標注。“打開(kāi)紅包之前，用戶(hù)并不知道這是現金還是代金券。”樊康透露。

 

因此有可能出現這樣的情況——用戶(hù)積極參與 “紅包”游戲后發(fā)現，搶到一大堆代金券。這是否會(huì )破壞用戶(hù)參與的積極性，以及對產(chǎn)品的體驗，引起了一些質(zhì)疑。

 

對此，徐偉表示，代金券本身是“紅包”營(yíng)銷(xiāo)的衍生品，由于代金券的營(yíng)銷(xiāo)屬性更強，所以某種程度上必然會(huì )破壞用戶(hù)體驗。但如果這個(gè)優(yōu)惠券是建立在強需求消費之上，商家還是愿意去嘗試。

 

很顯然，今年春節互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)間的“紅包”大戰將非常激烈，引起了相當大的關(guān)注度，商家自然愿意參與，但這種營(yíng)銷(xiāo)是否成為常態(tài)？因為除春節外，如何復制這一狂歡成為難題，除了節日本身的重要性與否外，還和用戶(hù)移動(dòng)支付的習慣密切相關(guān)。

 

“除了春節以外，其他重要節日比如雙十一，幾乎都能找到發(fā)紅包的理由。隨著(zhù)移動(dòng)支付的普及，紅包發(fā)起來(lái)很便利，所以有常態(tài)化的趨勢，紅包作為一種禮品，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺上已經(jīng)變成財富流動(dòng)的一種介質(zhì)。正是因為移動(dòng)支付和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，財富流動(dòng)的速度也就更快。”一位互聯(lián)網(wǎng)分析人士告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者。

 

1月26日

 

支付寶的春節紅包上線(xiàn)，上線(xiàn)之初，支付寶紅包支持分享到支付寶好友、來(lái)往和新浪微博等平臺，并不支持分享到微信

 

 

2月2日

 

支付寶紅包升級，用戶(hù)在支付寶錢(qián)包內準備好接龍紅包或者群紅包之后，可以通過(guò)微信發(fā)給自己的朋友們。同時(shí)，用戶(hù)也可以通過(guò)微信、QQ向好友討支付寶紅包

 

2月2日21時(shí)起

 

微信用戶(hù)發(fā)現已經(jīng)不能發(fā)或者搶支付寶紅包

 

2月3日

 

微信和支付寶雙方證實(shí)，微信已經(jīng)全面封鎖了支付寶紅包的分享接口

 

2月3日

 

通過(guò)微信公眾平臺開(kāi)設的店鋪無(wú)法使用支付寶付款，頁(yè)面提示為“淘寶屏蔽了來(lái)自微信的瀏覽器請求”