如果說(shuō)2013年是生鮮電商元年，那么2014年則可能是爆發(fā)之年。然而，在如火如荼的投資熱背后，生鮮電商的產(chǎn)品、服務(wù)、口碑等情況究竟如何?南都記者歷時(shí)近一月的調查，仔細梳理各大電商平臺的經(jīng)營(yíng)模式、上游合作方式以及物流、損耗等難題，以及其產(chǎn)生的原因、現狀和提升之道。
作為電商的最后一塊肥肉，生鮮電商的火爆程度超乎了業(yè)界的想象，模式顛覆者也在不斷涌現。華為榮耀前總裁劉江峰辭職創(chuàng )辦生鮮電商平臺D MA LL;而順豐優(yōu)選與嘿客商城的整合則給了業(yè)界無(wú)限的猜想。
然而，火爆投資的背后，并不能掩蓋行業(yè)損耗率高、普遍虧損等現狀。此外，相對于普通快消品，生鮮電商更為突出的服務(wù)難點(diǎn)也慢慢浮出水面。“今年4月，在某知名電商家買(mǎi)了一箱新疆阿克蘇蘋(píng)果，結果竟然用普通物流配送，收到貨時(shí)，一箱17個(gè)蘋(píng)果有9個(gè)已經(jīng)爛掉。”南都記者在調查中發(fā)現，與爆料人TIN A有著(zhù)相同遭遇的消費者不在少數。而這樣的“不愉快”的消費體驗，也為這一輪“生鮮大戰”留下了陰影。
電商賣(mài)家：究竟是直營(yíng)還是外包?
盡管生鮮電商的熱度空前，然而各家的模式又是有著(zhù)明顯的差異的。從目前介入生鮮電商的力量來(lái)看，第一種誠如天貓、京東、一號店等電商平臺，他們既做第三方平臺，吸納有資質(zhì)的生鮮食品的商家入駐，又能部分自營(yíng)生鮮業(yè)務(wù);第二種則像順豐優(yōu)選、本來(lái)生活等，定位是垂直的食品電商，有一定規模的品類(lèi);第三種則是像天天果園、沱沱工社等集中在某個(gè)生鮮細分品類(lèi)的垂直電商。
由于各家模式的差異化，最終導致了各家在貨源以及售后服務(wù)上有諸多的不同。
以本來(lái)生活為代表的垂直電商平臺，其強調對貨源的可控性。本來(lái)生活一位內部人士對南都記者表示，他們的產(chǎn)品絕大部分都是自己從源頭直采的，然后會(huì )進(jìn)入統一的倉庫進(jìn)行分揀以確保質(zhì)量。不過(guò)針對大閘蟹等特殊商品，則會(huì )選擇直接派駐人員在源頭監控，直接從源頭打包發(fā)貨。
以一號店為代表的生鮮電商平臺則采取引入第三方商家入駐的輕模式。比如在一號店，點(diǎn)擊進(jìn)入其自營(yíng)超市，雖然也能找到生鮮食品的選項，但點(diǎn)進(jìn)去并不能搜索到實(shí)質(zhì)內容。截至目前，其生鮮品類(lèi)的商品基本由第三方提供，包裝、物流、售后服務(wù)也是由商家自己負責。運用這種模式的平臺方還包括天貓的喵生鮮平臺。
微商：沒(méi)見(jiàn)過(guò)產(chǎn)品，只是個(gè)代理
這種輕模式利于生鮮電商迅速擴大，但同時(shí)也可能暗藏一些不確定性的因素，尤其是目前在朋友圈和微商中，衍生出不少“二道販子”的問(wèn)題。市民梁小姐正在做微商，她的微商城上除了有澳洲、新西蘭等多個(gè)國家的保健品、化妝品之外，4月底她還賣(mài)起了臺灣進(jìn)口的鳳梨和越南的青芒。不過(guò)梁小姐并未見(jiàn)過(guò)這些鳳梨和青芒的模樣，她上游的代理商有一個(gè)平臺售賣(mài)這些進(jìn)口水果，梁小姐只是搭了個(gè)便車(chē)而已。
“代理商有一個(gè)后臺很強大的平臺，我加入了這個(gè)平臺，加入后它會(huì )自動(dòng)為每個(gè)成員建一個(gè)微店，我的客人在我的微店下單之后，后臺會(huì )將信息反饋給代理商的平臺，由平臺發(fā)貨。”梁小姐對記者表示。
這種銷(xiāo)售模式之下，客人的下單是基于對梁小姐的信任，但梁小姐事實(shí)上從頭到尾都未見(jiàn)過(guò)這些水果。那么如果客人收貨后發(fā)現有次果、爛果又該如何處理呢?對此梁小姐就表示，原則上平臺有客服，但如果客服未能解決客人的問(wèn)題，她會(huì )先賠償給客人，再自己同平臺解決問(wèn)題。
對于生鮮這個(gè)品類(lèi)，這樣的流程之下，顯然也讓產(chǎn)品的質(zhì)量追溯監管以及服務(wù)增加了諸多難題。
沒(méi)冷鏈配送：蘋(píng)果30多攝氏度常溫捂3-4天
生鮮屬于生活必需品，而且具有黏性高、重復購買(mǎi)率高、毛利高的“三高”特性，這是吸引各路資本進(jìn)入生鮮電商領(lǐng)域的主要原因所在。然而，因為生鮮食品的特殊性，其對冷鏈物流要求高，導致其物流和配送成本高企已是行業(yè)的共識。
“水果雖然耐放，但如果只采用普通快遞遞送，這么熱的天氣，蘋(píng)果在30多攝氏度的集裝箱，3-4天才能到消費者手里，其損壞程度是不言而喻的。”在上述爆料人TINA看來(lái)，蘋(píng)果也屬生鮮，但卻不能享受冷鏈配送，這將大大影響消費者的購物體驗，并降低網(wǎng)上購買(mǎi)水果的熱情。
對此，多年前已經(jīng)試水生鮮電商的高佬農業(yè)總經(jīng)理丁謀對南都記者稱(chēng)，水果不耐高溫，對于蘋(píng)果這樣一些對保鮮要求不那么高的水果，用普通物流不是不可以，但如果物流時(shí)間過(guò)長(cháng)蘋(píng)果依然會(huì )壞掉。“對車(chē)厘子、荔枝等嬌嫩的水果就一定要有冷鏈。”
不過(guò)目前配送生鮮的冷鏈卻并不是很成熟。“真正的冷鏈車(chē)，車(chē)廂要有制冷設備，而且會(huì )有不同溫區，比如冰鮮產(chǎn)品的溫區要在零攝氏度以下，但現在有些生鮮只是用開(kāi)了空調的普通車(chē)配送而已。”一位曾做過(guò)生鮮電商的行業(yè)人士李炳(化名)對南都記者稱(chēng)，現在很多生鮮產(chǎn)品的配送事實(shí)上靠的不是冷鏈，而是靠包裝做得好，然后通過(guò)順豐等有空運能力的快遞的速度補上。
李炳口中的靠包裝，主要是指商家在配送的時(shí)候會(huì )將生鮮產(chǎn)品放在泡沫箱中，然后放入冰袋封箱，再交由快遞公司空運到消費者所在的城市進(jìn)行配送到家。“用上冰袋，然后用泡沫箱密封保溫，一般從發(fā)貨到消費者收貨不超過(guò)36小時(shí)是沒(méi)問(wèn)題的，但如果消費者送達當日無(wú)法收貨要等到第二天才能簽收就會(huì )有點(diǎn)麻煩。”同樣，用冰袋保溫這種模式，冰袋是有重量的，顯然等于拉高了商家的物流成本。
對此，中國供應鏈聯(lián)盟理事、中國物流與采購聯(lián)合會(huì )物流信息化專(zhuān)家黃剛坦陳，目前能用低溫冷鏈到達C端用戶(hù)、能全國范圍布點(diǎn)的只有順豐一家。這種低溫冷鏈在黃剛看來(lái)，要求配送的全過(guò)程都要能實(shí)現多溫效果，即能根據不同生鮮產(chǎn)品的溫度需求提供不同的溫控區。
投訴偏高背后的“癥結”
一方面是消費者對生鮮電商需求的增加，另一方面卻是投訴和退貨率要大于普通消費品。其中的癥結在哪里?
記者根據一號店、天貓等諸多大型平臺上銷(xiāo)售的生鮮品類(lèi)的投訴做了大概的統計。像蔬果等生鮮產(chǎn)品，消費者的投訴主要集中在收貨后發(fā)現與商家的圖片描述和現實(shí)有比較大的差異、有爛果、次果、瘀傷果;而對于海鮮等生鮮品類(lèi)，消費者的投訴則主要集中在冰袋已經(jīng)化水、海鮮的肉質(zhì)已變軟甚至滲水、有異味等等。
對于這些投訴的出現，丁謀對南都記者坦承，消費者的這些投訴不一定問(wèn)題就出現在冷鏈物流上。丁謀指出，以蔬果為例，首先水果的質(zhì)量如何并不是從外表就能準確分辨出來(lái)的;其次水果從基地到電商平臺的倉庫，電商平臺首先要自檢。消費者投訴有爛果、次果，首先可能是在商家自檢環(huán)節出現了問(wèn)題，其次才是冷鏈配送過(guò)程中出現了漏洞讓蔬果變壞了。“幾年前我做進(jìn)口水果電商時(shí)，進(jìn)口水果在倉庫中只要挑揀得好，投訴其實(shí)并不多。”丁謀指出。
電商分析師李成東同樣認可這一點(diǎn)。其曾對南都記者坦言，現在生鮮電商的損耗，很多時(shí)候是因為貨源品質(zhì)有問(wèn)題。一是在倉庫中需要篩選報廢掉一部分，二則可能導致用戶(hù)退貨。對于生鮮品類(lèi)而言，退貨意味著(zhù)需要報廢。
另外，生鮮電商投訴率比普通消費品要高，另一個(gè)瓶頸在于生鮮產(chǎn)品難以標準化，而消費者對生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量要求要比普通商品高。“比如消費者購買(mǎi)之后，會(huì )比較這些生鮮產(chǎn)品的產(chǎn)地、外形、味道與電商平臺描述的是否一致，有些剛涉足電商的商家往往會(huì )對自己的產(chǎn)品描述有些夸大，但是最后往往是要準確地描述自己所賣(mài)生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量，消費者的重復購買(mǎi)率才高。”丁謀指出。
