移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)數據資產(chǎn)已經(jīng)成為企業(yè)最重要的核心資產(chǎn)。這是東方富海投資管理有限公司董事長(cháng)陳瑋給所有廣告主的一句忠告。

 

　　事實(shí)絕不僅于此。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生于信息流，每個(gè)用戶(hù)的痕跡都以數據的形式被記錄整理，這在PC端主要體現在cookie上，也成為廣告主獲取用戶(hù)信息的主要來(lái)源。問(wèn)題是，后PC時(shí)代，移動(dòng)設備的用戶(hù)行為數據如何追蹤？又如何發(fā)揮價(jià)值？沒(méi)有用戶(hù)行為數據，廣告主如何與用戶(hù)實(shí)現連接？

　　可以肯定，未來(lái)，用戶(hù)數據資產(chǎn)將是衡量企業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵指標。沒(méi)有用戶(hù)數據資產(chǎn)，與用戶(hù)的溝通就無(wú)從談起；廣告主再不抓住用戶(hù)數據資產(chǎn)，將錯失與用戶(hù)連接的最佳時(shí)機。

　　這不是危言聳聽(tīng)。甚至，事實(shí)將變得更加嚴峻。

　　基于cookies進(jìn)行數據收集的方式正在崩塌

　　Sinnal公司CEOMikeSands在一篇關(guān)于移動(dòng)時(shí)代cookies的分析文章中總結道：

　　移動(dòng)應用程序不使用cookies技術(shù)。只使用移動(dòng)端的用戶(hù)多于只使用電腦的用戶(hù)，而移動(dòng)應用程序上不使用cookies和tags，這意味著(zhù)使用cookies不能幫助營(yíng)銷(xiāo)人員切入移動(dòng)應用程序，從而獲取用戶(hù)數據。

　　很多移動(dòng)瀏覽器也不使用cookies技術(shù)。今年早些時(shí)候，蘋(píng)果宣稱(chēng)55%移動(dòng)瀏覽器會(huì )阻止第三方cookies。第三方cookies仍用于Chrome瀏覽器和Android操作系統等,但是它不能有效覆蓋大多數手機和平板的瀏覽器。

　　作用于瀏覽器而非人的身上。Cookies的標示符作用于瀏覽器上，因此不能有效映射到獨立個(gè)體。當多個(gè)用戶(hù)共用瀏覽器，或單個(gè)用戶(hù)使用多個(gè)瀏覽器時(shí)，就造成了辨識上的混淆。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，cookies≠人，這就造成了廣告營(yíng)銷(xiāo)的困難——很難測量用戶(hù)使用設備的范圍，頻率和活動(dòng)的有效性。

　　Cookies技術(shù)的占有比例會(huì )持續下降。當下不過(guò)是150億臺連接到互聯(lián)網(wǎng)的設備，而未來(lái)五年將有500億臺連接到互聯(lián)網(wǎng)上的設備，包括電視、支付系統、可穿戴設備和智能恒溫器。這些設備會(huì )在無(wú)cookies環(huán)境中運行，隨著(zhù)新興技術(shù)的普及，cookies的占比會(huì )持續下降，重要性將進(jìn)一步萎縮。

　　妨礙用戶(hù)的體驗。Cookies讓網(wǎng)站的加載時(shí)間十分緩慢，并出現更多的延遲，這些都阻礙了用戶(hù)體驗的流暢度，對用戶(hù)體驗造成負面影響。

　　有多少數據，就有多少市場(chǎng)

　　Cookies已然崩塌，營(yíng)銷(xiāo)人員需要新的渠道和方法來(lái)進(jìn)行有效數據的獲取和用戶(hù)身份的識別。如何重建與用戶(hù)的聯(lián)系？誰(shuí)來(lái)整合用戶(hù)數據資產(chǎn)？

　　目前，移動(dòng)端比較常見(jiàn)的用戶(hù)數據收集方式是通過(guò)設備ID的識別進(jìn)行抓取，移動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈中的DMP也不失為一個(gè)不錯的切入點(diǎn)，以L(fǎng)BS、POI為代表的技術(shù)利用也將進(jìn)一步加速線(xiàn)上線(xiàn)下數據的整合力度。

　　對于不同APP之間的屬性識別和數據打通問(wèn)題，MikeSands認為可以通過(guò)API端口來(lái)連接，實(shí)現APP數據打通；利用云技術(shù)來(lái)收集和整合App、CRM及其他渠道如實(shí)時(shí)銷(xiāo)售點(diǎn)的分布數據，為營(yíng)銷(xiāo)人員創(chuàng )建一個(gè)數據所有觸點(diǎn)的輪廓，以便對營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行實(shí)時(shí)調整。

　　在這個(gè)過(guò)程中，不使用cookies的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)世界中收集而來(lái)的數據更加有價(jià)值。廣告主需要清醒的認識cookies崩塌的現狀，并通過(guò)建立客戶(hù)管理系統CRM或會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)體制等方式完成用戶(hù)數據的收集整合。

　　而像Google、Facebook、Twitter這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，則采用SSO方法通過(guò)登錄驗證識別用戶(hù)在多平臺的屬性，為營(yíng)銷(xiāo)人員提供更完善的消費者跨屏訪(fǎng)問(wèn)數據，以便其更有效的篩選目標受眾。Facebook在此方面已經(jīng)初見(jiàn)成效，預計到今年年底，其全球廣告收入將達到160億美元，比2014年增加42%。

　　但這一方式對廣告主的不利之處在于：當品牌把自有數據交給這些公司時(shí)，他們沒(méi)辦法拿到消費者對廣告行為反饋的一手數據，這些非一手數據既不能讓廣告主準確辨別這些數據的來(lái)源，更無(wú)法利用這些數據進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化。他們將慢慢失去數據的控制權，也將很難真正、有效的衡量營(yíng)銷(xiāo)效果。

 

　　這一困境或許只能借助于第三方機構來(lái)解決。出于客觀(guān)、專(zhuān)業(yè)、整合的特性，第三方數據監測機構有望從技術(shù)和數據層面實(shí)現突破，增加對用戶(hù)數據資產(chǎn)的整合力度。秒針創(chuàng )始人、CEO吳明輝就曾表示，數字市場(chǎng)的發(fā)展需要透明、公平、信任，這些只有第三方才能做到，也是目前中國市場(chǎng)最缺乏的。

　　第三方移動(dòng)廣告投放平臺力美DSP以“DMP+移動(dòng)DSP”的投放模式，創(chuàng )新移動(dòng)程序化場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)理念，讓廣告投放從一開(kāi)始的用戶(hù)數據分析、流量資源匹配，到后來(lái)的投放策略?xún)?yōu)化、效果數據監測都可視、可控、可優(yōu)化；TalkingData用SDK直接連接用戶(hù)，并通過(guò)為用戶(hù)生成短鏈跳轉到服務(wù)器進(jìn)行記錄、比較的方式解決蘋(píng)果數據盲區，幫助廣告主區分流量來(lái)源；AdMaster將自己定位為數據科技時(shí)代的“數據樞紐”，通過(guò)程序化的數據分析、管理應用，為品牌管理好第一方數據資產(chǎn)，并作為“橋梁”幫助品牌整合和管理來(lái)自第三方等其他數據平臺的數據。

　　DT營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，數據的重要性不言而喻。而對用戶(hù)數據資產(chǎn)的占有和把控，則決定了企業(yè)未來(lái)的價(jià)值空間——你有多少數據，就有多大市場(chǎng)。