刷一刷，搶紅包；搖一搖，搶紅包；輸入口令，還是搶紅包。新年伊始，來(lái)自BAT(百度、阿里、騰訊)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的紅包大戰已經(jīng)打響。據不完全統計，全國網(wǎng)友在跨年夜發(fā)送23.1億次微信紅包，是去年除夕夜的兩倍多；小長(cháng)假期間百度錢(qián)包送出的各種廣告紅包現金額達到10億元……各巨頭均表示，這只是為春節預熱，屆時(shí)將迎來(lái)更加熱鬧的紅包大戰。

　　原本只是微信上的一個(gè)附帶功能，如今卻成為行業(yè)巨頭虎視眈眈的新市場(chǎng)。“紅包”這個(gè)舊瓶子，能裝新酒嗎？

　

 

　傳情達意關(guān)鍵在個(gè)性化

 

　　作為網(wǎng)絡(luò )紅包的后來(lái)者，支付寶錢(qián)包主推的“口令紅包”曾被不少用戶(hù)認為有些麻煩：需輸入特定數字或文字，才能搶紅包。但今年支付寶大有化劣為優(yōu)的勢頭：允許用戶(hù)將個(gè)性化圖片或文字作為紅包載體，制作成一張張可帶來(lái)現金彩頭的電子賀卡。元旦期間用女兒近照給親朋好友發(fā)紅包的朱先生很喜歡這種形式：“比起單純點(diǎn)一點(diǎn)搶紅包，這種圖文并茂式的紅包更有人情味。”

　　QQ雖與微信同屬騰訊陣營(yíng)，但今年也主推“口令紅包”，即收到紅包的網(wǎng)友要輸入口令才能領(lǐng)取彩頭。QQ相關(guān)負責人解釋?zhuān)t包在中國文化里代表祝福，都說(shuō)“非親友不紅包”，文字口令更適合表情達意。他還舉例說(shuō)：“QQ上有許多同事群、同學(xué)群、老鄉群、興趣群等，口令紅包一發(fā)出，大家一起哄，既能讓發(fā)紅包的人享受一呼百應的快樂(lè )，也能活躍群氣氛，創(chuàng )造更多話(huà)題和交流。”

　　如何避免廣告紅包騷擾

　　網(wǎng)絡(luò )紅包誕生之初只是網(wǎng)友間互相逗趣的工具，如今廣告主也看好紅包的人氣，將各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)藏在紅包中，鼓勵網(wǎng)友通過(guò)社交平臺分享。今年元旦，百度錢(qián)包和眾多廣告主通過(guò)浙江衛視的跨年演唱會(huì )送出10億元現金紅包，支付寶則搶下今年央視春晚的獨家互動(dòng)合作權，聲稱(chēng)要打造邊看春晚邊搶紅包的“全球華人新年俗”。

　　不過(guò)，騰訊董事會(huì )主席兼首席執行官馬化騰在今年互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )中直接批評滴滴快的廣告紅包影響網(wǎng)友體驗，表示將在微信中屏蔽此類(lèi)廣告。業(yè)內人士分析認為，不少廣告紅包只有在網(wǎng)友分享后才給予獎勵，這種強制分享的模式必然會(huì )被市場(chǎng)淘汰。對此，不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)今年開(kāi)始在用戶(hù)體驗上做文章，降低廣告紅包的騷擾程度。例如，百度讓用戶(hù)用語(yǔ)音啟動(dòng)紅包、QQ把搶廣告紅包簡(jiǎn)化為“刷一刷”模式。相關(guān)人士表示，要把原先的“強制分享”變成用戶(hù)“主動(dòng)爭搶”，紅包營(yíng)銷(xiāo)才更有效。

　　紅包市場(chǎng)希望滲透生活

　　作為網(wǎng)絡(luò )紅包元老，微信紅包開(kāi)發(fā)團隊成員王鵬飛介紹，微信紅包的創(chuàng )意，來(lái)自南方的春節習俗“逗利是”，強調的是“把玩錢(qián)當作一種彩頭、一種樂(lè )趣”。所以，微信紅包上線(xiàn)以來(lái)，就不斷強調要營(yíng)造一個(gè)圍繞紅包的生態(tài)系統。他認為，眼下這個(gè)生態(tài)系統中除各家巨頭開(kāi)發(fā)和改進(jìn)的紅包功能外，還包括各種產(chǎn)品，例如紅包表情、紅包營(yíng)銷(xiāo)方案、衍生產(chǎn)品等?？傊?，紅包雖小，生態(tài)系統很強大，市場(chǎng)也很大。

　　另有業(yè)內人士分析，網(wǎng)絡(luò )紅包市場(chǎng)最大的價(jià)值，在于以紅包為切入點(diǎn)，實(shí)現“互聯(lián)網(wǎng)+”。不論是微信、支付寶、QQ，還是百度錢(qián)包，之所以大張旗鼓發(fā)紅包，是希望將自己的支付方式和金融體系通過(guò)紅包滲透到人們的生活中。