據報道，2015年，小米手機在全國10個(gè)省份，100個(gè)區縣的國道、省道周邊1000面墻打了墻體廣告。而銷(xiāo)售量也證明，小米農村策略成功。在手機線(xiàn)下競爭越來(lái)越激烈的2016年，華為、魅族、中興等國產(chǎn)品牌都做了到農村去“刷墻”的布局。

雖然刷墻廣告不像流量廣告，可以實(shí)時(shí)監測到轉化率，但從整體表現來(lái)看，線(xiàn)下推廣還是非常有效的。福布斯中文網(wǎng)還曾經(jīng)把“刷墻”稱(chēng)為“農村市場(chǎng)最好的戶(hù)外廣告牌”。這也讓國際巨頭們看到了中國農村市場(chǎng)的潛力。

自從2014年起，戴爾在中國極速擴張零售店的數量，最快時(shí)每三小時(shí)就有一家新店開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)，截至去年，該公司在中國的零售店總數已經(jīng)超過(guò)12，000家。更重要的是，其中86%的新建店面是在四到六線(xiàn)城市及農村。“除了動(dòng)物比人多的地方，都會(huì )有我們的腳印。”戴爾公司全球副總裁王利軍稱(chēng)。

2015年1月30日，聯(lián)合利華位于四川省眉山市彭山經(jīng)濟開(kāi)發(fā)區的全球生產(chǎn)基地一期項目正式投產(chǎn)。一期雖然年產(chǎn)能尚未超過(guò)20萬(wàn)噸，產(chǎn)值在20億元左右，但在聯(lián)合利華的規劃中，這一基地未來(lái)會(huì )發(fā)展成第二個(gè)類(lèi)似合肥工廠(chǎng)的超大型生產(chǎn)基地——后者目前年產(chǎn)值約150億元。選擇眉山，聯(lián)合利華一方面是考慮其區位優(yōu)勢，另一方面則是為了更加貼近消費市場(chǎng)。“未來(lái)，公司將更加重視拓展三四線(xiàn)市場(chǎng)的渠道，滿(mǎn)足中國西南地區的市場(chǎng)需求。”聯(lián)合利華北亞區總裁馬瑞文表示。

2015年6月，在淘寶推出的“萬(wàn)村惠民”計劃中，歐萊雅、聯(lián)合利華、寶潔與淘寶網(wǎng)一起下鄉，為全國60個(gè)縣1000個(gè)村提供專(zhuān)供定制洗護用品，并為10個(gè)縣300個(gè)村提供個(gè)護彩妝培訓，目前該活動(dòng)已在江浙開(kāi)始試點(diǎn)。專(zhuān)供定制產(chǎn)品一部分在淘寶網(wǎng)專(zhuān)設的農村淘寶線(xiàn)上銷(xiāo)售，一部分在淘寶網(wǎng)在農村建立的線(xiàn)下?tīng)I業(yè)點(diǎn)實(shí)體銷(xiāo)售。

“在農村，就要用農村的方式”

AC尼爾森CEO馬祺曾公開(kāi)表示，到2020年中國將有26.9萬(wàn)億元新的消費支出，其中29%來(lái)自農村消費者，特別是像智能手機、洗發(fā)水等，新一波消費者就來(lái)自農村。

過(guò)去，鄉鎮市場(chǎng)基本上處在比較典型的功能性需求階段，比較注重產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值和物質(zhì)利益，但不太注重產(chǎn)品的附加價(jià)值和精神享受；如今，隨著(zhù)年輕一代消費者的崛起，尤其是很多在城市打過(guò)工又返鄉的農民成為消費主力，農村市場(chǎng)逐漸開(kāi)始注重產(chǎn)品的品牌價(jià)值了。中國農村人對質(zhì)量的要求在提高，逐漸與城里人趨同。“如果今天還盯著(zhù)城市不放，那是荒唐的。” 王利軍說(shuō)。

蘋(píng)果公司于今年3月份推出的iPhone SE便被認為是針對農村市場(chǎng)的。iPhone SE可能是該公司幾年來(lái)最不起眼的產(chǎn)品之一。其硬件配置與iPhone 6s相同，但屏幕尺寸僅為4英寸。但iPhone SE也有個(gè)很大的亮點(diǎn)——價(jià)格僅500美元左右，與農村市場(chǎng)的購買(mǎi)力相匹配。雖然銷(xiāo)售數字尚未公布，但iPhone SE在中國的預訂數已超過(guò)了340萬(wàn)部。同時(shí)，一份業(yè)內供應鏈簡(jiǎn)報稱(chēng)，由于出現了這個(gè)新競爭對手，中國手機廠(chǎng)商都在縮減產(chǎn)量。

其實(shí)，跨國公司在走向低端的同時(shí)，也不應忽視農村高端市場(chǎng)。三四線(xiàn)城市和農村消費者收入水平的提高使他們對跨國公司的高端產(chǎn)品也有了更大的需求。據麥肯錫2007年的調查數據顯示，一些三四線(xiàn)城市的消費者由于沒(méi)有購房壓力，在一般生活消費品方面甚至比一線(xiàn)城市消費者有更強的購買(mǎi)力。

聯(lián)合利華過(guò)去多年在農村市場(chǎng)的滲透中一直比較謹慎，他們會(huì )跟隨有合作基礎的連鎖超市的擴張步伐共同下鄉，但沒(méi)有專(zhuān)門(mén)針對農村市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，而是將價(jià)格相對較低的品牌如中華牙膏推向農村。不過(guò)，這次，他們?yōu)檗r村市場(chǎng)提供的是定制產(chǎn)品。

記者在農村淘寶網(wǎng)站發(fā)現，專(zhuān)供定制洗護產(chǎn)品較普通產(chǎn)品售價(jià)較低。例如，美寶蓮好氣色唇膏售價(jià)49元，碧浪洗衣凝珠38.9元，然而這兩款產(chǎn)品在各自官網(wǎng)的價(jià)格為62元和48.9元。一位隨品牌下鄉的工作人員坦言：“定制產(chǎn)品的價(jià)格相比其他渠道都低，幾乎無(wú)利潤可言。”

而戴爾在農村市場(chǎng)推廣的典型方式是這樣的：每逢村子有流動(dòng)集市，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )開(kāi)著(zhù)貼滿(mǎn)了戴爾廣告的“大篷車(chē)”走村串戶(hù)，分發(fā)宣傳單。甚至還有經(jīng)銷(xiāo)商在門(mén)前掛一塊小熒幕，每天晚上給村民免費放電影。在被問(wèn)及為什么一定要用這些過(guò)時(shí)的手段，一位經(jīng)銷(xiāo)商強調道：“在農村就要用農村的方式。”

小心，農村市場(chǎng)的水很深

2004年，由管理學(xué)思想家C K 普拉哈拉德（C.K。 Prahald）和斯圖爾特 哈特（Stuart Hart）合著(zhù)的《金字塔底層的財富》一書(shū)向全球的大公司吹響行動(dòng)號角，推動(dòng)他們?yōu)?ldquo;底層市場(chǎng)”（每日生活費低于4美元）的40億人口開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，這個(gè)市場(chǎng)實(shí)際上也代表了企業(yè)擴張的新戰場(chǎng)。

但據《哈佛商業(yè)評論》的調查，跨國公司在開(kāi)發(fā)底層市場(chǎng)方面往往不是那些創(chuàng )業(yè)小公司的對手?！豆鹕虡I(yè)評論》的一篇文章指出：許多跨國企業(yè)在為底層市場(chǎng)設計產(chǎn)品時(shí)傾向于削減現有產(chǎn)品的功能。但這個(gè)方法很少奏效。我們的經(jīng)驗是，在產(chǎn)品和流程的設計中，通過(guò)削減功能可以使價(jià)格在高端市場(chǎng)價(jià)格基礎上降低一些，比如30%。但這遠遠不夠。要獲得成功，必須降價(jià)90%才行。正如你想象的那樣，這就給產(chǎn)品設計增加了很大壓力，而這正是“零基礎設計”的核心內容。“零基礎設計”就是從無(wú)到有地設計出便宜的產(chǎn)品——而這恰恰是創(chuàng )業(yè)型公司的優(yōu)勢所在，因為創(chuàng )業(yè)者們沒(méi)有擴張現有品牌和產(chǎn)品線(xiàn)的壓力，更適合使用這一設計方式。

另外，大多數跨國企業(yè)都不可避免地帶有官僚色彩，想要另辟蹊徑會(huì )障礙重重。如果處在權力鏈條下端的人想出一個(gè)極好的問(wèn)題解決方法，而公司之前從未考慮過(guò)，那么基本能斷定他的點(diǎn)子在向上傳遞的過(guò)程中會(huì )被否決。而市場(chǎng)千變萬(wàn)化，農村市場(chǎng)又比城市市場(chǎng)更加復雜，根本等不及跨國公司的層層審批。

其實(shí)，外資日化品牌早就認識到中國農村市場(chǎng)的重要性，也一直在推進(jìn)品牌渠道下沉，但實(shí)際上一直沒(méi)有做下去，其根本原因在于價(jià)格和渠道。

“外資企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)層層批發(fā)到達銷(xiāo)售終端，若要保證每一層渠道的利潤，其終端價(jià)格必然高，而這又非農村消費者能力所及。在一級市場(chǎng)，大賣(mài)場(chǎng)從廠(chǎng)家直接進(jìn)貨，直接面對消費者，價(jià)格反而可以有效地降低。這是農村與城市市場(chǎng)最大的不同。此外，雖然外資日化品牌在一二線(xiàn)城市憑借良好的渠道銷(xiāo)售，但是要進(jìn)入到農村市場(chǎng)，就有多層代理商爭奪利潤，而終端零售商的利潤有限，最終導致零售商不愿銷(xiāo)售外資品牌，這樣消費者就沒(méi)有渠道來(lái)接觸到外資產(chǎn)品。”中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì )化妝洗滌用品分會(huì )副秘書(shū)長(cháng)谷俊稱(chēng)說(shuō)。

一名業(yè)內人士表示，農村市場(chǎng)和一二線(xiàn)城市市場(chǎng)的情況差別很大，而外資品牌由于全球統一布局，無(wú)法實(shí)現兩套價(jià)格利潤體系，也不能單獨為中國不同層級的市場(chǎng)設置不同產(chǎn)品體系，因此會(huì )遭遇“下鄉下不去”的窘境。

不過(guò)，與十多年前的“下鄉”經(jīng)歷相比，這次，日化三大巨頭的下鄉缺少了中間經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節，品牌直接搭建線(xiàn)上和線(xiàn)下的銷(xiāo)售平臺，這就為它們留下了利潤的空間。

盡管如此，這些跨國巨頭們還是得非常小心。

如今寶潔和聯(lián)合利華能在個(gè)人護理品等領(lǐng)域最終占據前三位置，很大程度上要歸功于上世紀90年代后期大賣(mài)場(chǎng)和超市在中國的迅速發(fā)展。外資品牌和外資渠道的配合勢如破竹，跨國公司游戲規則基本一致，已經(jīng)在長(cháng)期的合作中建立了默契；超市的服務(wù)和聯(lián)合利華的配貨系統完全匹配。但是，打通分散在農村和小城鎮各個(gè)角落里的夫妻店通道，絕不是寶潔和聯(lián)合利華的擅長(cháng)。

總之，無(wú)論這些跨國巨頭以前在高端市場(chǎng)上多么牛逼哄哄，只要他們還在乎農村市場(chǎng)，就應該明白這一點(diǎn)：向有錢(qián)人出售商品的經(jīng)驗在這里毫無(wú)用處。